今日悦读：经济学新解读
在当今社会，可以说人人多少都懂一点点经济学。关于经济学知识的科普的书，形形色色也真是不少。不过，很多经济学科普书籍，重点都放在了原理讲解上，而对于如何运用经济学知识避开陷阱或者获得实惠提及较少。这也许是因为大家都比较含蓄，不太好意思大大方方谈钱的原因。今天想聊的这本书，则完全相反，书里，作者用经济学知识大谈特谈如何通过分析积累财富，踩好低谷等。这本书的名字非常直白，叫《如何获得真正的财富》.
书的作者叫欧成效，1978年出生，上海人，土著，高材生。出身教师家庭，父母之一据说为正处级。初中高中，都是年级第一，物理竞赛数学竞赛各种金奖，跳了两级，保送进复旦大学，政策原因不得不读了物理系，自学经济学。欧成效于08年遇到老婆，然后结婚。11年生女。据说欧成效从2002年开始炒房，资产过亿。网上对他的介绍包括知识付费领域水库论坛创始人，炒房界鼻祖级人物，精通各种倒腾钱、信用卡/贷、买房资格等技能。作者被人称为“欧神”。据介绍，欧神是投资界广受推崇的先行者和启蒙者，他以奥地利学派经济学为指导，构建了独具特色的、系统的投资理论，通过实践各种投资手段实现了财务自由。同时，目前水库论坛已经有上千人通过实践他的理论，积累了丰厚的身家，其中的绝大多数人还不满30岁。欧神也是新古典经济学的资深研究者。他凭借精细入微的独到观察，淳朴精炼的古典经济学视角，使无数读者脑洞大开，重塑三观，领会到了“讲道理的经济学”的精髓所在。
这本书分为四个部分。内容涵盖的话题包括：比特币的分叉——数字货币的失败、ICO就是一场骗局、证券化的威力、比特币——持续失血的庞氏骗局、城市与新区、教育与付费知识、知识付费2.0、哪些知识付费可以活下去？服务、广告营销学、库存、虚拟类商品:最优秀的作品才能活得下来、新生代对策:全盘否定估值体系、用掉品牌价值、产品线严重伤害品牌价值、公司倒闭之前卖干品牌、广告学第一定律是什么？是“购买尽可能少的广告”！、中央与地方电视台、大号比小号值钱、“IP=钱”，“知名度＝总市值”、品牌价值如何最大化？、市场:掀桌子的一代人、中年油腻大叔，可以压制逆袭草根吗？、招聘歧视提高效率、中产阶级如何保护自己的财富等等。
看完这本书，感觉作者的文风非常大胆。有很多大家众所周知的经济学常识都被颠覆了。比如：“破窗理论”，是指经济停滞不前，社会就业岗位稀缺的时候，凯恩斯拿起一块石头，把某户人家的玻璃窗砸碎了。窗户碎了自然需要维修，维修需要工人，换玻璃需要原料，可能还会需要黄沙、水泥、硅胶……这样一来，上下游产业都被拉动了。经济学家哈耶克知道“破窗理论”之后，气得浑身发抖，他只问了一个问题：“那些工人，在玻璃窗破碎之前干吗去了？”你说修玻璃窗带动了玻璃技工，那么这个工人之前在干什么？事实的真相是，那个工人之前很可能是一个油漆工、泥水匠或者木工，因为被拉过来给你修玻璃，必然导致他减少了油漆面积、贴瓷砖面积、吊柜工期……这是生产力的净损失。而且因为熟练度的问题，损失的GDP比修玻璃带来的GDP还要大。因此，从来不存在内需拉动GDP。以消费驱动的GDP是不可持续的，所以我们才会进行“供给侧改革”等等。说实话，在我看来，有些有一定道理，但有一些不敢完全赞同。
值得一提的是，在讲到当今的几个热点话题时，作者的分析角度非常新颖，比如：关于广告学方面，作者指出，广告的售价是以“集团总利润”为数量级的。播放一轮（一周）广告，就差不多烧掉了十分之一的净利润。广告多投1.5个月，就能烧光集团的全年利润。因此，现代广告学的全部精髓，就围绕在如何购买“最少”的广告上。广告人学到最后，全部都是心理大师。广告制作，大致经过了三个阶段：（1）宣扬产品的性能；（2）营造一种情怀；（3）消费者能记得你就不错了广告可以换版本，但是框架、套路永远不变。每一版新的广告可以借助消费者原有记忆，“重复记忆”降低成本，甚至消费者只要听到叮叮当几个音符，就会下意识回想起这个品牌。以“播放两周后消费者印象率”指标来考核，“系列片”的效果非常好。中央电视台可以覆盖到全国市场，因此它的收费也是全国级的。中央电视台这种史前怪兽级别的广告投放平台，既庞大可怕，也不堪一击。虽然它们有几亿用户，有最庞大的收视率，但是适合它们的品牌商家并不多。上海电视台CBN的15秒是10万数量级。中央电视台的15秒就是100万数量级。你通过各大“媒体中介”购买广告，都有很大的折扣。“广告采购”从来都是水很深、专业性极强的一个领域。不要迷信报价，狠狠砍价，“乱拳打死老师傅”或许比学院派更强。
再比如，关于如何获取“掀桌子的一代人”的市场。作者认为，市场是动态的，消费者的人口是随年变化的。哪怕你什么事也不做，你也会飞快地丢失市场份额，这种速度是每年2%（15—65岁，共50年，每年更换2%）。这个世界并不是“水平”的，竞争和“抢劫”无所不在。在过往的研究中，人们往往重视同一个时代中不同国家、不同阶级之间的“抢劫”和对抗。但是他们没有看到，不同年龄，一代人对一代人的“抢劫”。财富在两代人之间，是不平等的，而新生代只能去想对策。新生代对策:全盘否定估值体系。他们的对策如下：“天底下最好的紫檀都在我们家，而且我还垄断了紫檀的评价标准。”“对不起，我们不喜欢紫檀，简欧风格更好一点。”新生代对于原有的“估值体系”基本是全盘否定的。你如果垄断了某项资源，我就干脆不和你玩。不玩“紫檀”虽然对家居装饰有一定的损失，但总比被剥一层皮好。作为年轻人，绝不肯在你已经构建了重重堡垒、防御完善的阵地，和你发生对抗。每代人受的教育不同，长辈眼中的“经典”，子辈可能根本没接触过。子辈更倾向于掀桌子不买单，因此得出结论：IP不保值（IP翻译为名气、品牌价值、无形资产、知识产权等）。
再比如，作者的强项，买房积累资产：作者认为，必须关注新增低层外来人口走向。只有源源不断地新增低层外来人口，才能撑起老公房市场的繁荣。否则最差的那批房产，其价格将是“断崖式”下跌。作者认为学区房真正的意义是：学区房=“房子+学票”。好比一个地区，普遍的二房是300万元/套，而带学区的房子要贵一点，要500万元/套。那么，你买一套学区房，其实就是“300万元房子+200万元学票”。学区房要买小。因为学区房的价值，无非是一张学票。学票的价值是固定的，不会随室内面积大小而变化。我们是房地产投资者，不是教育局干部。隔行如隔山，跨界的成本代价是非常高昂的。你以为你买定“学区房”，从此松了一口气，小孩子就能受到良好教育了？不是的。你买的那一年，是该学校“教学质量”最好的一年，此后一路走下坡路，哪一年都比今年差，因为老师没有激励。
总之，看完这本书，感觉最大的收获，不是学到了一些操作知识，而是打开了一些新思路。人的能力分两种：一种是创造财富的能力，例如创业、开厂、发明专利、等待机遇。另一种是守住财富的能力，我们也称为“财商”。获得财富的前提是守住财富，守住财富的能力，就是要知道哪些资产和投资方式坚决不能碰。用经济学思维指导投资，能让人拥有与投资目标相匹配的“财商”。个人要想获得真正的财富，最重要的是先做正确的选择，下一步才是努力。用经济学思维指导投资，可以保证投资策略万无一失。希望大家都能用经济学思维来帮助自己做决策，在实现财务自由目标的同时，还可以实现思想自由。
