一、案例背景：

太二，原是人口相传的风味街边小吃店。老板将全部的精力都放在研究产品上而忘记开门，甚至连店名都没想，因此常被顾客笑他太傻太二，乐观的老板亦觉自己太傻，故将店名取为“太二”。

品牌ip：小二哥/何英俊，二老板（黑白频道）

slogan：酸菜比鱼好吃

品牌调调：

为了强化宇宙中二的概念，太二的视觉形象，以二老板和小二哥为核心IP内容，从店内到线上物料到线下营销，都统一采用了漫画形式，形成了太二独有的内容+视觉符号体系。

太二成立于2015年，主打一道老坛子酸菜鱼，是创新互联网餐饮品牌，门店辐射国内大部分城市，主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市。疫情之后，中国酸菜鱼餐饮市场规模提升近两倍，从2019年的174亿提升至2021年的322亿。

二、案例拆解

本次拆解运用到AARRR模型

1.用户获取：让用户发现你

一般的品牌获客渠道：大规模的广告投入（付费渠道）和优秀的产品口碑（免费 渠道）/门店获客（免费渠道）

1.1 公域获客渠道

广告投入：小红书，抖音，朋友圈等未见广告投放（SEM 百度搜索导流投放以加盟为主）

微博：日常发起互动活动，通过建立话题引导粉丝关注转发，提高曝光量

小红书：用户分享吃鱼攻略/神秘菜品获得高点赞，提高曝光量

抖音：沉浸式对暗号现场获高点赞

总结：付费渠道投入较少，大部分是通过口碑或者内容来提升自己的曝光量。

这里使用上瘾模型简单分析一下太二的暗号玩法：

触发-行动-多变的酬赏-投入

触发:心理暗示，触达消费

小红书：用户分享暗号/神秘菜品获得高点赞

许多消费者在看到“暗号”这个词的时候都有一种心理“私密的”，“只有我知道”，“新颖的玩法”（并且参与不需要难度），当一个人对产品产生了好奇心理，上瘾模型的第一步完成了。

行动：

暗号既是流量密码，也是联系线上与线下的纽带

有一些野生用户是不在社群的，当看到暗号玩法出来的时候，怀着强烈的好奇心理就会开始高度关注，该如何入群？如何获得暗号？百度/小红书/豆瓣/抖音均有许多用户自创内容与自传播的玩法。品牌的关注度大大的提高。

多变的酬赏：

其实在用户关注-搜索-参与的过程，就是获得多变奖励超额回报的过程。用户投入真情实感以及时间，到达门店消费与店员小哥互动的时刻。失落或者惊喜情绪，会强化用户的消费体验。用户在乎的不是吃鱼，而是在整一个线上到线下过程的心理旅程，（得知暗号玩法→搜索渠道入群（到店）→入群参与得知暗号→（再次）到店消费获得奖赏）是那份抑制不住的猎奇心理。“暗号”、“手势”、“隐藏菜单”……当用户为某个产品不断付出时间、精力和金钱时，就已经“投入”（到店消费）这个产品了。此时，就 是完成了上瘾模型的四个阶段。

总结：

其实在多平台上，是没有办法加入太二社群的，只有在门店才能发现这个入群渠道，这样极大化的实现了公域引流，私域沉淀，而且沉淀的用户是非常精准的，忠诚度非常高

1.2.私域获客渠道

1.2.1线下门店：

线下门店一向是私域引流的有力抓手。在进店、点餐、取餐、等环节，都布局了私域入口。

全国门店数约为：352家

太二酸菜鱼门店中“小二哥”二维码的存在感极强，门店内外都有引导加微的提示。这也说明微信是太二酸菜鱼私域运营的核心

1.2.2 社群引流路径

客户到店消费-到店点单时小哥拉入群——进入该门店企微群（直接定位）

2.用户激活

新人福利：

在你关注太二公众号完善会员资料后，即成为太二会员。

参与完善资料的活动可获得2张甜品券

活跃度分析：用户通过公域渠道进入私域时

触达渠道：公众号推文、个人号、社群、

活动形式：节日特惠、上新优惠、暗号玩法、周年庆等 （2022.02.22太二节）

3.用户留存

3.1会员积分体系：

关注太二公众号完善会员资料后，即成为太二会员并享受以下会员权益：

1、会员积分商城兑换周边礼品。

2、你可以用于兑换积分商城内的太二指定周边商品。

3、可以购买太二周边商品。

4、可参与太二特定周边的限量赠送/抢购活动。

5、有机会参加新品品鉴会和周年庆祝活动。

6、2月22日太二“二货节”当天到店下单消费的会员获得双倍有效积分。（节日活动）

7、7月22日太二“周年日”当天到店下单消费的会员获得双倍有效积分。（节日活动）

8、完善了资料的会员，生日前系统会自动赠送一张电子菜品券。

总结：在 小程序内页面可以看到积分与勋章。根据消费获得相应勋章，用户消费积累的积分可在小程序换取商品，包括周边产品，以及消费品，以此刺激用户消费。大程度的让用户觉得物超所值。提高客户留存度。

3.2社群的精细化运营，提高客户留存度，并反复触达

不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样

▶ 社群的欢迎语：

有新成员加入时，会发送入群欢迎语，欢迎语自然，带有“潮”的特性，有趣又带有二的个性

并且cue新成员，制造话题，爆照，发红包，提高用户的参与度，并且在末尾直接触达用户，社群可以直接订座，相当于一条绿色通道，不需要客户再打开第三方的渠道订购，直接优化客户体验。

▶ 活跃的群主及KOC

社群的活跃仅靠小二哥是不够的，再通过不定期的活动及摸鱼话题提升社群活跃度

3.2暗号玩法

社群是太二酸菜鱼整个微信生态的私域运营重点，作为可以重复多次触达用户且几乎零成本的渠道，将社群放在首要位置简直不能再水到渠成。而在社群中引导用户消费or复购的主要抓手就是“暗号”。

我感觉又有点像是AIDISS的模型：

Attention：趣味性玩法，并且在个大平台上都有相关的关注度，太二酸菜鱼贴吧中热门帖子几乎都是“社群暗号”相关的内容，极大的引起了用户的猎奇心理与积极性，除了太二这个玩法出圈以外暂时没有看到其他品牌的相关活动

Interesting:漫画内容天生自带喜感和强代入性，更容易激起读者的好奇心和互动欲望，参与玩法的用户很多，并且自发的将内容与传播玩法上传至网络平台，吸引了更多的消费者的关注，提高了参与的积极性。

Desire：暗号=白嫖（兑换专属神秘菜品）暗号不是“限时活动”，更新频率快且长期有效，极大的勾起了用户的“白嫖心理”

Action:行为动机充分，社群渠道精准触达 ，用户营造氛围感，且活动时长不限，用户参与感强。 （用户参与路径：知晓暗号-社群订座-线下消费-暗号兑换神秘菜品）

Satisfaction:在社群的基本都是精准用户，不仅可以吃到满意的菜品还能白嫖

Spread:玩法新鲜，体验满意，自然能激发用户的自发性行为分享

3.3开拓不同的消费方向

为了增加用户的活跃度和粘性衍生了多个小程序

太二脑洞商店：太二周边，以及门店衍生同款菜品

太二把目光放在了周边 IP 的打造上。品牌文化+IP形象+粉丝经济，是从调性和用户认同度入手与年轻人建立起更强有力的品牌认知，进一步提升私域用户忠诚度。提高用户的留存度

太二的小程序共有五个：

太二点餐小程序/太二酸菜鱼外卖

太二宇宙联盟/太二宇宙基地：会员福利/太二周边

太二脑洞商店：周边产品

总结：太二酸菜鱼的会员运营设置考虑到了线上线下的一体性，完善资料即可获得甜品券，引导到店堂食，消费积分兑换周边商品，促进线上商城的转化。

用户体验路径：

关注公众号完善资料→成为太二会员→领取新人福利→门店消费积累积分→线上商城积分兑换菜品/周边→引导再次线下消费

3.4朋友圈内容营造

太二小哥的朋友圈，基本是围绕品牌ip去运营的，围绕有用/有趣/真实去输出内容

没有为了营销而营销，这样的内容更容易引起用户的关注度和共鸣。

4.转化

有数据统计，初次消费用户的复购率约10%，小程序用户复购率约13-15%，而社群用户的复购率可达30%以上，公域引流至私域沉淀，通过社群反复触达实现转化

用户转化路径：

门店–社群转化路径：初次门店消费-小哥拉入社群—社群暗号玩法/营销活动反复触达—再次消费

小程序转化路径 公众号——菜单栏——外卖小程序——完成下单

5.自传播

基本太二用户的体验满意度都挺高的，加上社群的精准运营，用户的自发性行为分享很高

三、个人总结和思考

私域营销是太二酸菜鱼营销的关键点，而暗号是太二酸菜鱼构建流量壁垒的基石。

随着年轻人逐渐成为消费主流，品牌年轻化是必然的趋势。年轻化重要的就是要保持跟消费者的沟通，获得客户认同感，而暗号正是打开交流的窗口，也是检验认同感的符号。这个是每个品牌都值得学习的。

暗号玩法的落地，离不开社群的精细化运营，如果没有在社群激活用户，提高用户的参与度，玩法的实现难度将会加大，也没有用户自发性的分享，关注度也不会上去，这一套的关联，都基于私域的沉淀与精细化运营，太二的加大了品牌ip的运营力度，从门店的线上线下物料，不管是形象打造，ip内容的建设，周边衍生，都有统一的价值观并输出给用户，都很好的帮品牌积累了一定的粉丝经济，加强了品牌“二”调性，更符合现在年轻人的趣味性，也让品牌深受用户的喜爱。

在会员中心，没有看到优惠券，满减券等相关票据，只有菜品跟周边兑换，我觉得可以增加一下满减或者优惠券，邀请有礼等活动，在积分不够的情况下，可以以少量的积分兑换相应的优惠券，增加客户的粘性，增加活动的多样性。

作者：嘎嘣