嗨，大家好！我是商业圈的店小强！
没什么是一颗糖解决不了的事情，如果不行，那就两颗！
对于很多年轻人来说，目前应当意识到糖的危害了，所以现在基本每天都在嚷嚷着要“戒糖”。
但是呢，整天把“无糖”挂在嘴边的年轻人，又开始吃糖了。
最有噱头的是含有GABA成分的“晚安糖”，睡前吃1粒能“酣睡1夜”；同样的成分换个名字叫“缓压糖”，据说吃了就能“卸下疲惫和焦虑”。想变美、怕长胖，甚至担心肠胃有问题，也可以吃糖：“水光糖”，号称是“可以吃的玻尿酸”；“益生菌软糖”，宣称可以预防肠道亚健康；爱吃又怕胖，还有能“断油阻糖”的“白芸豆咀嚼糖”……
被这些“糖衣炮弹”狂轰乱炸的年轻人，很快就吃出了不少“网红糖”。
特别是今年，资本悄悄地盯上了功能性的食品。
今年上半年，功能性食品频获融资，其中JOLIYOYO、minayo、Nelo等功能性软糖品牌，先后获数千万元融资。
所谓“功能性软糖”，属于功能性食品中的一个类目。商家在软糖中添加某些营养素或功能性成分，为年轻人应对失眠、美容、生发、解压等不同问题提供了更有趣的选择。
国内的功能性软糖市场兴起不到一年时间，已经吸引大批年轻消费者尝试。不得不说，这届年轻的“养生打工人”，吃个软糖也讲究“赋能”。
Wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、buffx、无限畅、黑零等一众功能性“软糖”更是霸占抖音、小红书和各大电商平台已久。
当软糖前面加上“功能”两个字，价格也就随之水涨船高。但是，这些平均售价2-8元/颗的软糖，核心的成为却是微乎其微，是否真的具有那些作用，也遭到了专家的质疑。
比如，有专家指出，宣传“吸油抗糖”的碳水阻断片核心成分α-淀粉酶抑制剂，其实只能阻止淀粉被吸收，却防不了“减肥公敌”蔗糖和油脂。
而晚安糖里的GABA，并没有足够的证据证明其能达到“解压助眠”的效果，口服GABA食品能否经过肠胃和血液循环消耗后，再进入血脑屏障起到安神作用，就更是没有科学依据了。
就像之前的口服玻尿酸同样也被指是“智商税”。
事实上，靠“糖”养生，与其说是食品上的创新、消费的升级，倒不如说是心消费品牌在资本的催化下包装出一个极具新鲜感和诱惑力的故事罢了。
01
在生活水平提高的同时，年轻人的工作和生活压力也随之提高。熬夜、喝酒、焦虑、缺乏运动，让一些年轻人“在二三十岁的年纪，就已经在用六七十岁的身体过活”。
易观分析发布的《90后健康养生大揭秘》报告显示，“90后”超过半数人士存在脱发、掉发或视力减弱问题，4成以上人士有肥胖和运动能力下降的情况，另外还有超过3成人士免疫力下降。
面对健康状况下降的信号，九成以上的年轻人已有养生意识。他们对健康的期望值很高，但健康自评分数却明显低于其他代际，成为对自身健康状况最为焦虑的群体。
年轻人的养生需求，正在催生一个新市场的爆发。
特别是这两年，身边的朋友似乎都进入了“减糖”时代。大家奶茶必选无糖、汽水只喝无糖、咖啡最好是美式。
一位网友说，每当点奶茶、喝可乐的时候，必遭朋友的“围攻”，“你怎么还在喝这么甜的饮料？”朋友们着急地给她转发公众号链接，科普糖的危害：“每一口糖，都是在拿健康做赌注”“每天吃糖的你，是时候知道这五个真相了”……
光是看着这些标题就已经感觉，每吃下的一口糖都在慢慢腐蚀着自己的身体，还有满满的“罪恶感”，仿佛自己吃下的不是糖，而是“毒药”。
丝毫不需要再做任何思想工作，她也毫不犹豫地加入了戒糖大军。
而最近，倒是很多年轻人买“糖”吃，倒不是嗜甜，而是因为这些糖包含了某些宣称安全又有效的功能性成分。
失眠多梦睡不好，来一颗含GABA的睡眠软糖；一上班就犯困，来一颗含牛磺酸的气泡糖；整天面对电脑眼睛疲劳，来一颗含叶黄素酯的护眼软糖。肠胃不好排便不畅，吃益生菌软糖；想要Q弹水光肌，吃玻尿酸软糖；想吃又怕胖，还有碳水阻断片。日常补钙、补铁、补维C，也都能靠糖来解决。
许多人都说：这些就像元气森林的无糖气泡水用赤藓糖醇一样，这些软糖用的是山梨糖醇、麦芽糖醇，它们都属于功能性糖醇，口感甜但能量低、安全性高，代替了传统的蔗糖、麦芽糖等，“吃了不会胖，还能美容”。
在线上购物平台的搜索框打出“功能性软糖”关键词，不仅有上百条产品信息，而且其功能五花八门。一颗小小的糖果，轻松拿捏了“打工人”的日常需求。
CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，近几年果冻及软糖等“零食化”形态热度快速提升，软糖形态的消费增速远超胶囊、片剂，90后和95后相比其他代际更偏好软糖型。
很显然，这波“糖衣炮弹”就是冲着年轻人来的。
这些掉进“糖罐”的年轻人，一旦是切中了他们需求的功能性软糖，一上线便成为畅销品。
02
如果说传统的保健品还可以用“长期服用才见效”来解释，那宣传“睡前1粒，酣睡1夜”“饭后两粒无限畅”的各类速效功能软糖，“打脸”可能会来的更快。
多样的功能和超高的颜值，使得功能性软糖的售价要远高出普通软糖。
相比100g售价不到10元钱的普通水果软糖，同等重量的功能性糖果的标价普遍在前者的10倍以上。仍以BUFFX为例，一盒20粒共60g的“助眠软糖”，在淘宝上的标价为79元。有消费者在评价中提到“软糖酸酸甜甜口感很好，和小时候吃的旺仔QQ糖很像”。但作为对比，一包70g的QQ糖在淘宝的售价仅为不到4元。
与普通果汁软糖相比，功能性软糖的售价不算便宜，但其最大的噱头即功能性核心成分的成本并不高。
以Wonderlab玻尿酸软糖为例，其天猫旗舰店显示20颗的售价为49元，单价2.45元/颗，每颗添加华熙生物专利玻尿酸12mg。按照华熙生物招股书公布的2018年度华熙食品级玻尿酸1258.36元/kg的平均售价计算，每颗软糖的玻尿酸成本仅为0.015元。
而从功效来说，市场上最火爆的玻尿酸软糖、助眠/缓压软糖、碳水阻断片等产品，都被不少专家学者认为是“名过其实”。
就拿碳水阻隔片来说，碳水阻断片的核心成分是白芸豆提取物即α-淀粉酶抑制剂，实际上广泛存在于大麦、小麦、大米、花生等高淀粉植物果实中。
但是，α-淀粉酶抑制剂可以通过抑制唾液淀粉酶和胰腺淀粉酶，来阻止淀粉被吸收，但不能阻止蔗糖被吸收，更不能阻止葡萄糖、果糖等单糖进入血液。而这些游离糖，正是维持健康需要重点防范的。另外，α-淀粉酶抑制对炸鸡等食物里的油脂，也爱莫能助。
同样，口服玻尿酸的有效性，也被认为缺乏足够可靠的证据支持。
除了在产品效果方面引发讨论，某些功能性食品成分的安全性也受到质疑。
首先，部分产品在原料端就存在隐患。以Y-氨基丁酸为例，其提取方式分为天然提取与人工合成。因人工合成工艺会残留吡咯烷酮、丁内酯等致癌物质，因此国家要求添加的Y-氨基丁酸必须为天然提取，且需通过致癌物检测才能销售。而实际情况是，由于人工合成的Y-氨基丁酸成本低、利润大，不少供应商偷偷将两种原料混在一起卖，以追求更大利润。
其次，部分功能性食品成分带来的副作用也不可忽视。以部分助眠软糖中添加的褪黑素为例，虽然能帮助改善睡眠质量，但长期大剂量服用，会造成低体温、释放过多泌乳激素致不孕，男性生理欲望降低的副作用。
03
这些“万能”的养生软糖，更像是新消费品牌们为年轻人量身编织的一个美梦。
这些新功能性食品品牌使出“连环套路”：KOL种草、大主播带货、测评博主和科普平台背书、明星代言，一套营销组合打法下来，总有一环能击中年轻消费者。
而且他们在包装、口味和形态上都是选择迎合年轻人的喜好。什么可爱风、酷炫风、极简风……一应俱全。
为了引导下单，产品宣传除了突出关键成分，还会强调原料的天然性、安全性、高级性等。
这个所谓的功能性食品赛道打造一个新品牌真的十分简单，只要你理解用户需求、建立市场认知、讲述品牌故事，这本身就是新消费品牌擅长的。至于研发与生产，都交给供应链和代工厂。
同样地，品牌也可以把这个故事讲给资本听。
健康意识的年轻化和内外营造的焦虑感，催生了功能性食品的市场快速发展。功能性食品赛道增速快、利润高、规模大，且教育成本低、市场极易被启动，在资本眼里的确是一门好生意。
而众多品牌的诞生会刺激推动行业向更大规模的细分市场发展，但这些品牌要获得持久的热度乃至拉开与同行的距离，需要不断投入，且有赖于现象级产品的推陈出新。
然而，行业门槛低、缺乏标准，品牌“内卷”，加上资本的助推，正在让品牌们在肆意营销乃至虚假宣传的路上裸奔。
要想真正建立一个细分市场，让行业健康发展，相关标准的出台、规模企业的自律都必不可少。
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