最高降1.3万，限时2.98万元起，五菱宏光又出手了。
5月22日，五菱宣布五菱宏光MINIEV家族至高降1.3万元，全系2.98万元起， 为广大消费者提供超低门槛的新能源产品和服务。
花3万就能拥有一辆电动小可爱，凭借极致性价比与呆萌可爱的外形，五菱宏光MINIEV曾经创下单月销量超5万辆的纪录，连续28个月成为新能源汽车领域销量最高的车型。
宏光MINIEV热销，甚至引发了一波改装热潮，被誉为一代“国民神车”。不少车企眼红了，纷纷入局。于是，奇瑞QQ冰淇淋、小蚂蚁、长安Lumin等车型陆被推向市场。
宏光MINIEV的地位受到一些冲击。乘联会数据显示，自2022年10月以来，这款神车的销量便开始下滑。今年一季度，其销量更是大幅下滑了26.3%。
但竞争对手出现，并不是神车“陨落”的唯一原因。由于成本控制极致，安全性备受质疑，再加上部分城市政策不支持，均是宏光MINIEV销量下滑的诱因。
在这样的背景下，五菱缤果上市了，它能接棒神车，成为下一个爆款吗？
文 | 常芳菲
编辑 | 李欢欢
运营 | 牧歌
神车失速
在五菱某分公司负责新媒体运营的王雅楠没想到，有一天，自己也会为宏光MINIEV的销量发愁。
乘联会数据显示，今年一季度，五菱宏光MINIEV累计零售近7万辆，仅次于比亚迪秦，位居同期新能源轿车销量榜第2名。虽然排名还在前二，但相比去年同期，这款国民神车的销量却大幅下滑了26.3%。3月，宏光MINIEV的销量更是同比大降44.8%，是当月销量下滑幅度最大的轿车车型之一。刚刚过去的4月，宏光MINIEV销量再次回落至1.8万辆左右，在新能源轿车销量排名下滑到第四位，是TOP 10中唯一同比下滑的车型。
对王雅楠来说，销量下滑带来的焦虑，最先体现在KPI的变化上。她主要负责策划五菱品牌的营销内容，通过小红书、抖音、闲鱼等平台吸引潜在用户。有购车意向的人会自动留下线索，最后转化成为“实销”。从前，公司考核王雅楠工作的一个重要维度是营销内容的数量、阅读量。而最近，整个部门每月100台“实销额”成了最重要的考核指标。除了王雅楠所在的用户运营部门，公司还规定，“员工人手一个小红书账号”，每天发一篇关于五菱品牌的笔记。在五菱，已演变为营销全员化。
作为一款微型电动车，MINIEV常被人戏称为“老头乐”。但实际上，在各大社交媒体，这款车的潜在用户却是年轻女性。罗兰贝格曾发布一份用户报告，指出微型电动车的受众以初入职场、年龄在22-25岁之间、年收入为10万-20万元区间的女性群体为主。
为了精准找到这些消费者，王雅楠的方法简单直接——一切营销内容都要围绕“少女心”和“便宜”展开。春天来了，她就去拍紫荆花海下的MINIEV；有客户把车辆外观改装成迪士尼白雪公主的配色，她就把文案改成“宝宝巴士变身公主座驾”，最重要的是，“一定要强调2999元可提车，分期付款有0利息方案”。2020年MINIEV上市以来，这个打法一向直接有效。从用户在社交平台留言询价，到最终付款，“最多一两天”。
王雅楠没想到，形势变化这么快。2023开年以来，MINIEV的销量明显下滑，她和同事甚至尝试了本地直播带货的形式。尽管很难带来转化，但她也不敢放弃，“总不能真的上街发传单吧”。
偶尔转化成一个订单，也是空欢喜一场。最近，好不容易有一个客户下单，但王雅楠发现，早在半年前这个客户就曾留下“线索”。“说白了，这个客户已经观望很久，直到最近优惠力度大才下了单。”
其实，作为公司的后台支持部门，王雅楠已经是压力传导的最后一环。相比之下，在一线负责销售的人更能感受到市场的寒意。
张星云在柳州做汽车销售已经很多年。柳州是五菱总部所在地，他在主场作战，享受多项政策扶持，过去，张星云从来没有为销量发愁过。2020年，MINIEV上市没多久，就超过了特斯拉Model 3问鼎中国电动车销量冠军。2021年，MINIEV月销突破6万辆，成为全球销量最高的新能源车。
那时候，每个月的销量都是一条大阳线往上拉。张星云每天唯一要做的就是“穿戴整齐站在店里”，客户和提成会自动一拨拨涌来。回忆起去年顶峰时期，“工作日平均每天能卖三四十台车”。今年开年之后，销量就断崖式下跌，“周末能卖十台八台就很好了，工作日干脆没人来”。收入也随之大幅降低。刚刚过去的4月，张星云工资到手还不足3000元。无奈之下，他把米饭摆成鸡腿的形状，拍了个照片发在朋友圈，“就当鸡腿饭了”。
在柳州大本营尚且每况愈下，到了一线城市，MINIEV的销量更加不乐观。
蒋佩佩在上海做了三年五菱销售。2021年以前，很多年轻人为了“占一张绿牌”（指新能源车专属牌照）选择最便宜的MINIEV。后来，上海相关部门出台了限制政策——车长4.6米以下，售价10万元以内的新能源车型在上海将无法上绿牌。换言之，买一辆MINIEV，要么就得花10万以上拍下燃油车牌，要么只能办理外地牌照，早晚高峰不得进入内环。从那时候开始，“神车”在上海的光环就黯淡下来。
走进店铺的年轻人只要听到销售说“没法上绿牌”，就会毫不留恋地离开。蒋佩佩也曾经试图用颜值、性价比说服他们，但换来的通常是一句“我总不至于买辆车，还没车牌值钱吧？”
为了卖车，五菱不得不降价促销。4月10日，五菱开启了新一轮促销政策，最新的新能源车型最高可以享受10000元优惠补贴，其中包括现金优惠、分期降息等。实际上，把宏光MINIEV的入门价格重新拉回3万元出头（2022年由于上游原材料价格上涨，这款车的售价一度上调过4000-8000元）。5月22日，宏光MINIEV的起售价甚至低至2.98万元，全系车型最高降1.3万元。
除了降价，宏光MINIEV学习蔚来推出了电池租用方案，进一步降低客户的购买压力。首付 1.98 万元起，并按 5 年 60 个月的方式支付电池价款，每月 198 元起，就可以拥有一辆宏光MINIEV。张星云的朋友圈再次堆满了促销信息——“只限五月，全看手速”。
▲ 五菱宏光MINIEV 车型。图 / 视觉中国
神车只能开三年？
曾经霸榜的神车突然卖不动了，很大一部分原因在于自身。
在长沙工作的陈志远，如果不是已经有了两辆燃油车，不会买下这台宏光MINIEV。家里的三辆车，他有清晰的分配。SUV可以载全家周末出游；爱人上下班开丰田的轿车；而这台小电车就负责陈志远两点一线通勤。
陈志远心里算得很清楚，宏光MINIEV有170公里续航，不跑长途，只覆盖市区80公里的通勤距离，每天充一次电应该足够了。但实际用车中，他才发现自己还是低估了天气因素、使用时长导致的电池衰减。
3月的一天，陈志远在公司加班到晚上9点，室外温度依然很低，使得耗电量大大增加。在离家还有8公里的时候，表显只剩7%电量。理论上，这些电量足以支撑剩下的路程，因为就算电量彻底归0，靠着“隐藏电量”（电动车没电后，还可以再开一段距离）也能再开2-3公里。但这次，MINIEV直接趴窝了，陈志远只好叫了一台拖车。
让陈志远惊讶的是电池的衰减速度如此之快。这台车他刚买了一年多，开了17000公里。陈志远预计，“等开到20000公里，可能续航还剩8%-10%时，我就会被扔在路上。”照这个发展态势，这辆车的寿命已经进入了倒计时，“最多还能再开两年”。
即便在福建生活，宏光MINIEV的车主也很难摆脱续航焦虑。因为没有快充口，刘心最怕车在路上耗尽电量。到了夏天，“宁可被热风吹得一身汗”，也不敢打开空调。
当然，续航里程衰减并不是宏光MINIEV独有的问题，而是整个A00级新能源车共同存在的弊端。奇瑞QQ冰淇淋圣代170公里续航版本也曾被多位车主投诉出现“掉电”问题。累计行驶1000公里，在满电、不开空调的情况下实际只能行驶120公里，并且电量一旦低于20%就开始限速，像开了一辆老年代步车。而更重要的是，电池维修或者更换的费用通常比购买新车的价格还高。
为了主打性价比，低成本控制让宏光MINIEV的安全性备受质疑。日本名古屋大学的山本真义教授等人对五菱宏光MINIEV 高端版（2020年版）进行拆解后，发现其制动器、冷却系统等零部件都经过了简化，推算该车成本合计约人民币 2.69 万元。
▲ 五菱宏光MINIEV。图 / 视觉中国
作为一名职业试车员，陈志远日常的工作就是试驾那些设计、制造得尚不够成熟的车辆，为车企提出调整意见。遇到下雨天，他开着宏光MINIEV时心里直打鼓。路面湿滑，这台车的轮胎窄，抓地力很小，以他的控制力有好几次都差点轮胎打滑，撞向其他车。“所以我一般不让家人开这辆车出门。”
另外，在极其严格的成本控制下，宏光MINIEV也劝退了一些追求品质和科技感的用户。曾瑶一开始完全是被宏光MINIEV的可爱外表所吸引，她甚至交了1000元定金打算入手。看到实车，曾瑶觉得“外形比网图更加惊艳”。但坐进去的那一刻，她粉红色的滤镜立刻被打碎了——内饰廉价、没有科技感，她觉得自己坐在一辆“玩具”车里。
进入2023年，微型电动车市场早已变成一片红海。吉利熊猫mini 3.99万-5.39万元的指导价和宏光MINIEV相差无几。此前，奇瑞QQ冰淇淋、小蚂蚁、长安Lumin、科莱威CLEVER等也都瞄准了下沉市场的年轻人。牌桌上玩家多了起来，国民神车的地位岌岌可危。上述几款车的月销量都能达到10000辆左右，分走不少五菱的用户。刘心就准备卖掉宏光MINIEV，加点钱换一辆续航301公里的奇瑞小蚂蚁。
眼看着对手出牌，五菱也试图扩大自己的产品矩阵。可是，性价比之王的标签深入人心，让五菱宏光MINIEV 很难向高端化迈进。MINIEV GAMEBOY版推出了两款全新的车身配色，还增加了一款电动微型敞篷车，一度将售价拉升到10万元左右，但这些车始终没能成为下一个爆款。
寻找下一个爆款
不仅是宏光MINIEV，整个微型电动车市场都在下滑。乘联会数据显示，2023年1月-3月微型车市场累计零售销量为15.1万辆，与去年同期相比大幅下跌42.9%，是轿车各级别细分市场中跌幅最大的车系，在乘用车市场的份额也降至3.5%。其中，宝骏KiWi EV直接下滑81.5%。今年初奇瑞QQ冰淇淋和小蚂蚁在涨价之后，销量同样大跌。一季度，冰淇淋销量9821辆，同比下滑超过65%；小蚂蚁销量跌至5035辆，下滑超过76%。
乘联会秘书长崔东树解释，疫情淡去，自驾旅行复苏，用户对远途出行的需求比较高，整个新能源市场都受到影响，其中微型电动车的需求也走低。
集体遭遇困局，五菱不得不寻找下一个爆款。
上市不足两个月的五菱缤果，被寄予厚望。这款车的起步续航已经达到203公里，售价在5.98万元-8.38万元之间，上市首月销量就突破16000辆，几乎追平了宏光MINIEV。
最近两个月，王雅楠最重要的工作就是推广缤果。缤果主推了两款车型，续航203公里的轻享版，售价5.98万元；快享版售价为7.38万元，续航可达333公里。其中，客户询价、销量最高的还是333公里续航的快享款。在小红书等社交平台，王雅楠向年轻女性勾勒出这样一幅图景：首付只要2万，月供2000元，所用电费只要一杯咖啡钱，就可以过上“有车一族”的生活。
▲ 五菱缤果。图 / 五菱汽车官博
这幅图景也许吸引了一些客户，但让王雅楠焦虑的是，缤果与宏光MINIEV很可能吸引的是同一群客户。最近，来咨询以旧换新政策的客户越来越多，“大部分都是要卖掉手里的宏光MINIEV”。王雅楠会介绍自己相熟的二手车回收门店给用户，如果是五菱老客户，买缤果可以在原价基础上直接优惠2000元。因此，虽然新车销量不错，但王雅楠却感受不到喜悦。
与此同时，缤果似乎更吸引女性用户，想说服男性用户买单，有些难。根据张星云观察，缤果的客户依然以女性为主。她们作出购车决定前，首要考虑的是用车场景，“比如接送孩子、通勤停车是否方便”，只要勾勒出“一个理想生活的场景”，女性通常愿意为此买单。
而男性更看重配置和数据。王磊刚刚花7.38万元买了一辆续航为305公里的活力版海鸥，这款车与缤果快享版的价格一致。虽然海鸥的续航比缤果少了接近30公里，但海鸥的补能速度更快。更重要的是，海鸥的安全配置更完善，包括4个安全气囊，还配备刹车辅助，“一家三口出行也能更放心”。而缤果只为正副驾驶配备了2个安全气囊，这劝退了不少男性用户。
除此之外，长城、吉利、长安都推出了相似价位的混动车型，巨头比亚迪不仅有微型电动车海鸥与缤果正面竞争，还有价格不到10万的混动车型秦PLUS DM-i与其争夺潜在客户。
强大的对手、“偏科”危机，都成为缤果在爆款成长之路上的掣肘。
张星云一直在期待下一个“宏光MINIEV”。而眼下，他的首要任务是尽快把缤果卖出去，“不然饭都要吃不起了”。
（应受访者要求，文中人物均为化名）
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