这届年轻人，为什么开始攒黄金了？

*本文为「三联生活周刊」原创内容年轻人用零花钱攒下来的“金豆子”，跟专业投资者不在一个量级，涨跌的收益和损失都不是大钱。黄金对他们来讲，更像是面对消费主义的挣扎和不确定性中抓住的确定性。

主笔 | 杨璐

西瓜（化名）是一个刚刚工作了4年的年轻人，在省会城市有一份稳定的工作。如果在一线城市里看来，每个月几千块钱的工资并不高，但因为当地房价不高，西瓜的生活压力不算大，她从两年前开始入坑了买黄金。“2020年有一段时间，抖音上、小红书等社交媒体上开始流行一个月攒一颗小金豆什么的。当时这个很火，我就觉得要不要自己也试试。每个月强制自己买一个东西存下来保值。”西瓜说。

这一代年轻人开始喜欢买黄金，并且在社交媒体上分享和交流（刘有志 摄）

跟大众更熟悉的黄金饰品不一样，西瓜买的这种金豆子并不用来穿戴，更接近于投资金条类的产品。小金豆产品大部分一颗是1克重，买金豆会附赠一个几厘米高的袖珍许愿瓶，就像从前时代的年轻人往许愿瓶里集幸运星、千纸鹤一样，“90后”“95后”们往里面集的是金豆。“我每个月从日常开销里拿钱出来买1颗，如果心情好或者挣到一点点小外快什么的就买2颗。每颗金豆子的体积是很小的，要把那个许愿瓶装满大概至少要100克黄金。我现在买了50多克，装了瓶子的三分之一多一点点。有时候拿出来看一看就特别开心，比这些钱折合成银行账户上的数字要开心。”西瓜说。她现在的工作压力不算大，跟学生时代相比自食其力之后还有了更充裕的零花钱。她正在享受快乐的单身生活，但对未来也有憧憬和计划。“每个月买金豆，就当是在攒嫁妆，大概会攒到我结婚的时候吧。那时候可能把这些金豆子拿出来打首饰，或者传承下去。”西瓜说。

黄金从前不太受到年轻人的青睐。京东新百货珠宝饰品KA品牌负责人贾敏说：“我们在圈子里总会说一句话，年少不知黄金香。我是‘80后’，我们20多岁、30岁的时候可能会关注股票等，整体上对黄金的认知是比较弱的。”这一代年轻人思想却转变得很快。西瓜说：“我一开始也觉得黄金比较俗气，所以没接触过这方面的东西。后面从买金豆子开始，一点点了解黄金到底是什么样性质的物品。它的价格和涨跌是怎么回事，现在就觉得黄金真香。”

西瓜在社交媒体上晒自己买的黄金，也看其他人的心得和攻略，从中学习黄金知识，看哪些品牌和店铺买黄金划算或者信誉好。这代年轻人也从网上买卖黄金，传统上大家都去金店或者银行里买黄金首饰或者投资金条，但这代年轻人是网络原住民，对网购有天然的信任。西瓜从攒金豆开始，也逐渐买起了黄金首饰。她的金豆和黄金首饰甚至是从二手平台闲鱼上买的，并不担心其中的风险。“我最开始买了个小首饰玩一玩，买回来之后去外面的店铺看过，还确实是真的，就觉得比较可靠。我平时不太戴首饰，但看到喜欢的黄金首饰买回来，把玩一段时间再在闲鱼上卖出去，换钱回来攒金豆子。”西瓜说。

京东新百货的数据也印证了这种微观案例。贾敏说：“现在‘90后’‘95后’是我们黄金珠宝品类的用户里增长最快、提升比例最高的一个人群。可以说，他们已经成为一个核心消费人群。”这是一个全新的情况，为了满足这批年轻用户的消费能力和喜好，电商平台和黄金珠宝行业都在进行着改变。贾敏说：“如果去看现在社交媒体上关于黄金的内容，产品跟我们以往的认知已经不同了，很多新工艺已经进来，款式也更时尚和多元化。比如京东新百货正在推的5G工艺，非常受到年轻用户的喜爱。同样的克重，它做出的首饰比从前的工艺看起来更大，质感和佩戴效果又非常好。比如一个普通工艺的黄金手镯起步是二三十克，用5G工艺的话，同样体积的手镯可能五六克黄金就能做一个了。现在年轻人流行国潮，中国传统工艺美术的理念、中国文化寓意的造型也会加入到设计当中。从行业数据上看，2020年以后，外观设计专利同比提升非常快。”

去看社交媒体上年轻消费者的晒单和分享，他们除了从我们熟知的一些线下黄金珠宝品牌购买，还有一些选择的是线上品牌。这些品牌主要是靠金豆子这个网红单品崛起的。领丰金是京东平台上金豆类产品销量排名靠前的品牌，电商负责人黄远芳说：“我们常见的黄金产品主要分成两类，一种是首饰，一种是投资类产品。金豆子跟传统首饰有很大的区别，它更类似于投资金条的性质。我们从前做线下珠宝店的时候，发现老百姓买投资金条有一个痛点，一般情况金条的克重都很大，比如50克、100克，需要的资金就很高。如果老百姓想买克重低的金条，可以说很少有渠道买得到。”

金豆相当于是把传统上的投资金条化整为零了。对于消费者来讲，这是一个全新的产品，但在黄金产业链上的人看来却不新鲜。实时金是淘宝上金豆类产品销量排名靠前的品牌，创始人姚懂说：“金豆子在我们行业里一直都是存在的。只要用火把黄金熔掉，它自然就形成金豆的样子，可以说它是黄金比较原始、本真的样子，我们从前都叫它熔团。我们黄金珠宝行业的产品实在是太丰富了，它一直都存在但没有被人关注，更没有被追捧。”

插图 | Jessie Lin

线下的黄金珠宝行业往线上拓展，金豆类产品因为克重小、价格低，降低了购买的门槛，容易跟新的消费群体建立联系。2021年初，姚懂开始在实时金的网店里卖熔团，他给这种从前不起眼的黄金产品起名为“金豆”。最初的金豆虽然克重降低了，但还是按照黄金产品的传统习惯在销售，每一颗金豆的克重都不相同，全都是非标品。姚懂隐约摸到了一些门道，但真正能让金豆成为网红，还需要丰富的电商经验。淘宝天猫（深圳）商家运营中心的小二李伟说：“早期的金豆类产品设计和规格没有统一的标准，销售情况一般。我通过数据洞察发现，如果这类产品能够变成标品运作，有快速引爆的可能性。”

姚懂是最早跟阿里合作打磨金豆类产品的商家之一。他说：“我们行业原来卖熔团，有的1克，有的2克，有的可能是0.97克等等情况。通过打磨产品，我们实时金的金豆都做成了1克。同时，我们在上面打上了四个九的印记，从前的熔团是没有印记的。除了金豆本身的改造，我们还在销售时配了魔力小瓶，迷你瓶装满金豆的容量是50克，1号瓶的容量是70克，2号瓶的容量是140克。借鉴新消费品牌的做法，我们还设计了很多文案印在瓶子上，比如说‘自愿入坑’‘今天你攒了没’等等，都是一些有小趣味的话。”

在网上销售黄金产品，特别是领丰金、实时金这样非线下连锁品牌，要解决消费者的疑虑。黄远芳说：“消费者主要担心品质和快递安全两个问题。我们的产品都有权威机构的鉴定证书。客服也会教给消费者如何辨别黄金的真假，比如拿火枪去烧或者去金店里检查。我们承诺假一罚十。我经常跟客服们讲，因为信任建立起来很难，所以，我们一旦能打消消费者的顾虑，用户的复购和黏性都会很高。比如有的人可能检测方法不对要求退货，我们从收到退货包裹开始就录视频，然后放在专业检测仪上去检测，这个视频我们会发给客户。发出去的快递都上了保险，我们行业里平时黄金就是寄来寄去的，买保险是常规做法。”

解决了产品的标准化和消费者购买的顾虑，金豆看起来有成为爆款的潜力，但真正红起来背后有不同的力量在推动。黄远芳说：“如果单凭我们一家，或者某几家店把这类产品推红是很难的。去年5月份左右，我感觉珠宝行业里大部分从业人士都在发朋友圈、到各种平台去种草。我们也马上跟进了这件事。”更有力的推动是电商平台。贾敏说：“我们看到了年轻消费群体的趋势，同时他们对低价商品需求更大。黄金的价格跟克重息息相关，所以，我们圈定了小克重的黄金产品去满足这些用户。”

跟小克重的首饰不同，金豆类产品很容易让人产生积攒的想法，贾敏说：“我们培养用户的核心放在黄金保值这个点上，京东一些入驻的商家提供回购的服务，如果它升值了，可以通过京东做回购。我们做了全链路服务，对用户来讲就容易去打透。我们还通过京东微信购物等渠道定向推给年轻的消费者，达到了事半功倍的效果，所以，它流行得特别快。”淘宝同时也在孵化金豆类产品。李伟说：“我们面向‘95后’‘00后’的大学生、初入职场的白领做精准运营，借助直播等形式讲解金豆产品的亮点，通过‘零钱攒金豆’等话题进行种草和销售。在‘金豆’之外，我们还鼓励商家开发‘金瓜子’‘金花生’等多元产品，满足个性化需求，把它们接连打造成行业爆款。”

金豆类产品的增长很快。姚懂说：“打磨产品之后两三个月风向就变了。我们从一单没有到一天20多单走了一个月，在那之后每天就有百来单。不到半年，我们就成了淘宝里的头部商家。”

姚懂是“黄金二代”，将传统线下黄金批发生意拓展到线上，吸引年轻客群（刘有志 摄）

姚懂觉得自己很幸运，因为跟这几年流行的新消费品牌相比，他没有花太多力气在买流量上，单量就飞了起来。这其实跟年轻人的消费心理、最近几年的经济、就业形势都有关系。“90后”“95后”甚至“00后”的年轻人生在中国经济快速发展的年代，跟前辈相比，他们从小就有不薄的零用钱，对钱的支配有概念。四点（化名）是大学生，他刚刚用兼职赚的钱买了金豆。他说：“我从小学就有攒钱的习惯，到读大学的时候，我已经有了5万块钱的存款。今年，我在微信群看到有银行工作的人在分享金价的消息，就想试试买黄金。之前看到卖的都是金条，我没有那么多钱，后面我看到金豆就买了。”跟西瓜这样的女生攒金豆打首饰不同，四点是男生。他的家乡虽然有男方给女方买金首饰的婚俗，但他到时不打算动用攒的金豆。他说：“我会把攒的黄金当作私藏，万一遇到什么动荡了可以拿出来用，或者传承下去。”

也有年轻人把黄金看作是财产配置的一部分。土豆（化名）买金豆和各种黄金首饰已经花了六七万块钱，其中一部分资金来自基金的清仓。前年和去年，年轻人中间流行买基金，土豆说：“那个时候，当天基金涨了还是绿了，我中午一刷朋友圈就能看到一大票朋友或者同事在发。我前年赚了几千块钱，去年就继续买。到今年上半年，赚的钱都亏进去了，还多亏了5000块钱。今年下半年，我发现再也没有同事或者朋友在发朋友圈关于基金的话题了，日常聊天里大家也不提。我买基金里剩的钱拿去买黄金了，买黄金我还能看到东西。”

《闺蜜2》剧照

黄金产品一旦降低门槛，年轻人很容易领会到保值的内涵。姚懂说：“小红书上最早买金豆的博主们，买完之后赶紧安利给大家，认为它有理财的概念。我看下面的回复，叫‘回力升天丸’什么的，都是搞笑词语。他们觉得这是没门槛的投资，很多学生也参与进来。”但是，在专业人士眼里，黄金不简单。兴业研究汇率商品高级分析师张峻滔说：“黄金在金融资产当中可能会被分到两个大类里，一类是大宗商品，一类是另类投资。另类投资是因为它的走势跟普通的大宗商品比如说铜、铁、原油等纯粹工业品不太一样。黄金的主要需求是珠宝和投资金条、投资金币。它在历史上很长一段时间又是作为货币的。所以，它本质上是一种商品，却又是很特殊的商品。”

专业的黄金投资，门槛可不低。张峻滔说：“如果是原油这样的大宗商品，它的价格跟实际供需关系很大。黄金价格跟供需关系很弱，它主要跟金融市场的一些因素相关。第一个是全球本位币，就是全球最主要的贸易结算和官方储备货币。第二个是无风险利率水平。我们通常把黄金说成是避险资产，其实债券一般也被认为是避险资产。黄金和债券相比有一个缺陷就是没有利息，所以从投资角度讲，如果选择了黄金，未来金价没有出现大涨，就损失了一部分潜在利息。这个无风险利率水平其实相当于投资黄金的机会成本，它的利率高黄金的吸引力就下降。第三个是黄金和铜、原油等大宗商品还是有比较高的价格走势相关性。”黄金投资是一个特别交叉的研究，张峻滔说：“黄金供求对价格通常没有显著影响，实物供需的研究价值不大，金价更多是受到政治、经济、金融市场因素的影响。研究黄金要去看它的影响因素，比如美国货币政策、大宗商品价格等等，这些背后深层的逻辑是全球包括中国的宏观经济状况、地缘政治等等。”

个人投资者难以精通这样的研究，但买黄金无论在国内还是国外都还是一种非常主流的投资方式。张峻滔说：“中国人喜欢买黄金首饰，我觉得投资金条可能都没有黄金首饰卖得多。外国人对黄金首饰兴趣小一点，但他们会买金币。如果把黄金首饰作为投资其实是很难赚钱的，因为它有非常高的溢价。投资金条的溢价会低很多，但它要变现的时候会有一些费用，交易成本比较高。”专业机构投资黄金其实主要是账户金，比如黄金ETF、黄金期货等，它们的交易成本比投资金条等实物金低很多，但它对于个人投资者来讲，操作便利性低，学习成本高。从长期来看黄金的受益确实不低，张峻滔说：“我们用’二战’后一个非常长的时间算过美国的黄金市场，它的绝对收益水平仅次于美国标普500指数和美国国债。所以，对普通人来讲，我觉得黄金是一个补充性的东西，它一定程度去降低投资组合的波动。如果从实物金的角度，传承的价值会更大一些。假如我买了几公斤黄金放在家里面，可能这辈子都活在安定的环境里，用不上。”

年轻人用零花钱攒下来的黄金跟专业投资者恐怕不在一个量级，涨跌的收益和损失都不是大钱。黄金对他们来讲更像是面对消费主义的挣扎和不确定性中抓住的确定性。土豆开始买黄金的时候，她所在的公司受到疫情影响经营困难。她先于公司倒闭辞了职，新的工作还没着落。“如果几年前或者我有工作，我手里的钱会毫无顾忌地花掉，买包包啊、衣服啊，因为我知道我下个月还会有钱。但现在大环境不好，而且当时我失业在家。我花钱就会考虑性价比，这个东西还能不能再用，如果不用了能不能卖掉。不一定会真卖，但会考虑进去，如果我只是短暂需要或者它彻底就是消耗品，可能就不会考虑买了。”土豆说。黄金满足了她的购物欲，也符合她现在的消费心理。“我在家闲着，又想购物又不想花太多的钱，刚好刷到黄金降到了370多元一克，我就买黄金了。买包包和衣服都是折损，但是黄金，我下意识地就觉得它是固定资产。”土豆说。

就像年轻人流行一边养生，一边熬夜，买黄金也是一种矛盾的野性消费，既花了钱又攒了钱。土豆说：“如果攒钱一个月攒300块、500块，我会觉得有什么可攒的，就花掉了。但是买成金豆的话，反正也不可能马上变现，反倒存了下来。失业在家那段时间我的状态非常不好，买黄金对我来讲也是鼓励。我打了一个金镯子，如果我的存款花完了就得考虑卖金镯子了。我心里会暗暗想，这个金镯子我要存到60岁，一定不能卖它。为了保住它，我一定要努力找到工作。我确实也在存款花完之前找到了工作。”

有快速增长的年轻群体进入到黄金珠宝消费领域，对行业来讲是个令人欣喜的趋势。但是，跟几年前炒鞋、炒盲盒的潮流里为了追求情绪价值和个性化的慷慨不同，年轻人在买黄金这个场景里精打细算起来。锁锁（化名）说：“我妈跟我讲女孩子还是要有金首饰的，我去金店看了一下，觉得买品牌的金首饰有手工费，不如自己攒金子划算。金豆子、金条跟金价相比，加价不多。打首饰也很方便，街上到处都是。我们这里流行打一个比自己带去的金子重一点点的首饰，从师傅那里再买一点。这样的话，自己带去的料不会剩下来。”还有连买金料都能省钱的办法，在抖音、小红书、微博等社交媒体上，年轻人除了晒自己的黄金，也互相分享省钱攻略。

图 | 视觉中国

GU精怪（网名）用236.38元买了人生第一颗金豆，就马上在小红书上写了一篇薅羊毛的攻略。她告诉大家要选择能提供发票和回收服务的店铺，再从中选择好评度和销量都高的。她选了一家可以用京东平台的京豆抵扣的商家。京豆来自于购物的积分和在京东平台上做任务。第一颗金豆，她花光了京东上原有的京豆，但发现既然京豆可以抵扣买黄金，她又写了第二篇攻略，教给大家如何在京东上做任务积累京豆。京东上各种玩法和游戏让人眼花缭乱，但GU精怪研究得透彻又熟练，她现在每天花十几分钟在京东平台上做任务积累京豆。黄金的涨跌在她看来是有风险的，她说：“我要在京豆能够抵扣三分之一的金价时再出手，这样我抵抗风险的余地就大一些。”

这拨务实又精明的消费者遇上的是一拨面临转型的黄金珠宝行业商家。领丰金的黄远芳和实时金的姚懂都是“黄金二代”，来自于深圳水贝村。水贝村是中国最大的黄金交易中心，占据全国黄金交易量的80%。李伟说：“第一次到水贝村时，这里的商家和商品让我印象深刻，有极多特色的黄金珠宝产品，也有很多‘隐形冠军’和实力工厂、组货商等等。他们普遍以线下批发和传统零售生意为主，只有少数头部品牌具备成熟的电商运营经验，大部分商家还处于线下向线上的转型期。我们从去年8月份开始，采取一对一沟通、小范围沙龙、免费公开课等形式，在产品、人群、运营、营销等方面在给水贝商家支持和服务。”

转型是因为传统生意难做了。姚懂说：“我们做黄金源头、批发是一种行家对行家的交易，可以说是跟互联网接触最少的一个行业。金价都是公开的，我们从前挣的是信息差。我们在专业市场里面对全国的零售商，我们对货品、工艺各方面的信息掌握得多，这其中就会有一定的差价。现在朋友圈、抖音等有各种渠道，人人都生怕别人不知道自己，赶紧要把自己宣传出来。信息差不存在了。”往线上转型，这批在黄金源头、批发领域深耕多年的商家最明显的优势是性价比。贾敏说：“我们京东新百货在珠宝品类奉行实用主义的理念，这个类型的商家全部是我们单独去谈的工厂品牌。虽然在零售端它们的知名度不高，但在产业链上都是非常核心的公司，从产品品质到价格都非常有保障。”

《碧血金沙》剧照

金豆类的产品被商家和电商平台选中，现在成为跟线上消费者见面的主力。金豆除了把买黄金的门槛降低，其实也是性价比商品的代表。姚懂说：“我卖的1克金豆只比实时金价贵几块钱，这几块钱里有加工费、人工、运费等等，利润非常微薄。有人问‘双11’有什么玩法，我们这个行业基本不需要准备什么，我们天天都是活动价。”如果是线下的珠宝店生意，金豆类产品可能很快就会被商家放弃。黄远芳说：“金豆类产品看起来很小，也没有什么工艺，其实不是谁都能做。因为它的工费低，但对克重的精准度要求比较高，商家不赚什么钱。传统的线下珠宝店里，投资类黄金产品因为利润低，只有在大城市里、大的门店才有销售。门店都不太愿意销售这种产品。”

金豆拿到线上平台销售，却可以用海量用户弥补单个产品利润低的缺陷。姚懂说：“我们潮汕人有一句话，‘本小利大利不大，本大利小利不小’，金豆其实就是一个本大利小的生意，其实这个生意并不小。”消费者心态的变化、黄金商品的特殊属性、商家转型的渴望，因缘际会之下促成了这一波年轻人的黄金热。

（本文源自三联数字刊2022年第50期，实习记者傅饶对本文亦有贡献）

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