作者：夏夏

文章来源：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

前段时间刷到一个“古风纯爱百合片”，短短1分钟涵盖了前世今生梗、弱强相遇梗、甜甜恋爱梗、失忆重逢梗……节奏紧凑画面唯美，比某些翻来覆去水80集的国产剧强多了，定睛一看居然是花西子的口红广告。

图源：微博“流云蕊”这两天又刷到花西子有了虚拟代言人，中式古典清丽少女的脸与“东方彩妆，以花养妆”的概念呼应，让人感慨他家真的挺会玩。

图源：“花西子Florasis”官方微博我对广告里那款同心锁口红也有点心动，可想要下单时才发现相比精致的外观，口红本身色号不多且略显常规普通，价格倒是直追20多个色号的雅诗兰黛、超过30多个色号的巴黎欧莱雅和MAC。

再一搜买家评价，7万+的销量在国货彩妆里表现算很不错，但比起对外壳和雕花设计的一致赞美，人们对口红本身的评价褒贬不一，有的人还算满意，也有相当一部分人提到口红太干有卡唇现象、质感一般等问题。

在社交平台上，关于花西子产品的吐槽就更随处可见……国货彩妆的风这两年越刮越猛，然而好像多多少少都是一方面风很大、一方面产品又被diss，花西子也难逃其中吗？

还有人没看过花西子广告吗？

一提起花西子，很多人第一个想到李佳琦。两年前还是销量平淡的淘美妆品牌，自从进入“人间唢呐”李佳琦的直播间，人气成百上千倍攀升，直接跃进TOP国货彩妆的名单。花西子被调侃是“李佳琦一手奶大的品牌”，在李佳琦之外，它还合作了几乎半个互联网的美妆博主、网红KOL，不管你日常冲哪片浪，都能刷足存在感。抖音光百万粉丝的美妆号就好几个推过花西子，口红散粉眼影盘挨个安利一遍，“天啊这个也太美了吧！”微博的美妆博主精心构图九宫格，辅以一大段文字，核心主题：“买它吧真的不亏！”

小红书一堆“花西子全线测评”、“花西子口红/眼影试色”、“花西子，种草or踩雷？”，经常刷着刷着就看到，高频出现总有一个让你好奇想点进去看看。除了博主，花西子还合作很多明星，代言人请的是鞠婧祎、杜鹃，品牌大使有周深、时代少年团，还请过“姑姑”李若彤和女神张柏芝帮忙背书，相关视频播放量都达到了两三百万。甚至电梯间都是花西子的出圈场所，每次走进电梯都能看到杜鹃手捧花西子散粉，哪怕只是无聊盯着多看了两眼，只要重复几次，不知不觉也记得比什么都牢。乘着国潮风，花西子最近甚至走向了海外。国外的美妆博主也接到了花西子的推广邀请，品牌知名度越来越高，还有热门博主用花西子出了仿妆视频。海外美妆博主Goss大叔推广花西子这种广撒网式宣传营销也是现在国货彩妆的通用做法，上一个走到哪都被它的广告支配的是完美日记。不过相比其他国货彩妆在形象上略显同质化，花西子把自己的形象包装得很鲜明，紧紧围绕“东方”概念、主打“中国风”。比如选艺人很“东方”，鞠婧祎是“东方少女”，杜鹃是清冷且有古典气质的中国美人，周深驾驭古风得心应手，还出了一首歌叫《花西子》，作词是方文山。比如包装设计很“东方”，口红眼影都要雕花，外壳做成中式锁、折扇，起名也要古典韵味，口红是“御宫绣”“湘妃绣”“伯牙绣”、散粉是“肤如雪”“颜如玉”“妆似雾”、睫毛膏是“松烟蝶羽”、眼影盘是“百鸟朝凤”……还有火到外网的广告片、刚上线的虚拟代言人、将彩妆跟苗族民族文化相结合……各种操作玩法都让花西子堪称营销专家。但虽然广告铺天盖地，外观好看概念潮流，提到花西子的产品，很多人还是会评价一句：“始于广告，陷于颜值，弃于品质”。

有人愿意买1000块的花西子吗？

最常买花西子的人群是谁？女大学生？汉服爱好者？李佳琦直播间忠实粉？都有可能，但还有一个被忽略的广阔群体——给女朋友送礼物的直男。花西子的定价其实是不便宜的，它将自己定位在中端甚至高端市场，比其他国货彩妆普遍价高，也快赶上了国际大牌。一支完美日记、colorkey、稚优泉的口红，通常卖69-89元，而花西子口红的价位是129元、199元、219元，再添几十块就能买到一支兰蔻或雅诗兰黛。美康粉黛的散粉卖39-69元，橘朵的气垫卖69-79元，花西子的散粉卖179-199元。某款售价179元的花西子散粉8.5g，而香奈儿30g的散粉卖570元，折合下来花西子甚至还更贵。

女孩子通常对彩妆有更多了解，对比之下觉得花西子性价比不是很高，就可能会转向其他品牌。但对这些一窍不通的直男，想给女朋友买化妆品，只有一个办法：看网上谁的吆喝声大就买谁。此时花西子的广泛营销就起了作用，作为抖音力荐的“让女朋友感动到哭的礼物”，包装又精美好看，直男看了一拍大腿，就这个了！之前花西子出的一套1099元妆奁，感觉好像十个男朋友七个都买了。舍得花这些钱的男朋友其实挺大方了，然而女孩子收到后：感动吗？不敢动。有人曾对花西子的定价提出过质疑，是成本都花在外包装上了吗？其他国货都挺便宜，为什么你卖得比那些国际大牌还贵？李佳琦也曾回应过：“为什么国货不能卖得贵呢？”国货崛起人们当然喜闻乐见，今年3月花西子在日本亚马逊被抢售一空，跟香奈儿人气差不多，精致又带有中国古典气息的彩妆品在海外大受欢迎，让人油然而生几分民族自信，也挺为它高兴。只是抛开外包装、抛开东方概念和国货情怀，客观回归产品本身，消费者的真实评价或许解释了“一分价钱一分货”的心理下，为什么很多人不太愿意为花西子买单。b站关于花西子的视频，播放量最多的几个都提到它“华而不实”，结论是“果断拔草”。浮雕的口红美则美矣，但为了雕花上了蜡，口红的质地也更硬更干了，十个人里四个吐槽干，三个吐槽性价比和持久度，还得有一个像我这样挑色号的觉得颜色有点没得选……起名跟包装都颇费心思的百鸟朝凤眼影盘，也被不少网友吐槽飞粉不上色、色号不实用、比例不恰当，还有塌陷回缩的问题……买回家基本就是摆在那里当收藏品了。最早火起来的王牌单品——散粉，相比雕花口红和雕花眼影盘差评已经少了很多，但也能看到很多“浮粉”“卡粉”“就很普通”“性价比低”之类的声音……简言之，花西子在努力推广自己的品牌，甚至有走出国门、走向世界的野心，可单从产品来看，似乎还不够能打？

营销这么好，产品为啥跟不上？

国货彩妆这几年刚刚崛起，虽然势头很猛，但很多方面都像蹒跚学步的孩童甚至新生儿，还远未长大为“成年人”。远川商业评论曾经指出，彩妆行业产品生命周期短，想要在激烈竞争中突围，主要的解决路径有三条：技术积累、产品矩阵、注重营销。前两者都是国货彩妆很难短时间做起来的，这也决定了比起产品，它们主要在营销上花大力气。从技术上看，花西子跟完美日记和其他国产品牌类似，缺少自己的独立研发技术，直接把生产设计环节交付给工厂。目前彩妆行业工厂生产有两种主要模式：OEM和ODM，通俗点说前者是“代工”，后者是“贴牌”。OEM模式下的品牌有自主研发技术，可自己设计新产品，只委托工厂生产，很多国际大牌就是这种模式；ODM则是品牌本身不研发也不提供技术，等工厂生产出来后贴上自己的标签就好。这也是国货彩妆品牌两三年内就能快速起家的原因——品牌自己需要做的，仅仅是寻求流量卖吆喝、通过营销打开市场。当然它们也没有随便找家工厂糊弄人，花西子等好几家头部国货品牌请的代工厂，都常年服务兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、YSL、植村秀、香奈儿这些大牌，像完美日记还会以此宣传“大牌平替”，于是年轻且预算有限的女孩子纷纷掏出了自己的钱包。但即使选了同家代工厂，也有人觉得花西子们用起来“和杂牌美妆区别不大”，一个朋友就这样问过我：“是我崇洋媚外吗？总觉得兰蔻什么的更好用？”其实还真不一定，一方面，海外大牌的生产代工厂不止一两家，重合几家也不代表是完全同样的生产流水线；另一方面，海外大牌往往都有自己的专利技术，同家工厂生产也最多“近似”，不可能做到一样。当然比起护肤品，彩妆的成本普遍不高，国货跟海外大牌之间也不至于隔着天堑，如果好好挑选，国货也有很香的。只是总体来看，花西子，包括其他国产彩妆，都还是由于缺乏独立研发能力，导致目前核心竞争力较低。花西子申请的专利大概几十个，其中一大半还都是外观专利。

图片来源：天眼查

而产品矩阵，国产彩妆一时半会也还没法建造起来。比如巴黎欧莱雅背靠的欧莱雅集团，旗下有顶级品牌赫莲娜、阿玛尼，一线品牌兰蔻，二线品牌植村秀、羽西；雅诗兰黛集团，旗下顶级品牌La Mer，一线品牌雅诗兰黛、二线品牌倩碧、悦木之源；LVMH集团，旗下有娇兰、迪奥、纪梵希……图源：小红书用户Chloé讲品牌李佳琦曾经说，他的愿望是想让国内也出现一个能跟上面这些抗衡的顶级品牌，第一步就是跟这些品牌一样出现在那些繁华大商场的一层。这个愿望听起来让人心潮澎湃，相信假以时日也一定会实现，不过就花西子目前而言，主要还在电商渠道卖，都还没有开自己的线下店。国内现在做到“集团化”的彩妆，完美日记母公司逸仙电商算一个，它收购了小奥汀、高端美妆Galénic、卸妆品牌Eve Lom，还有自己的新品牌完子心选和PinkBear。但更多品牌包括花西子，还在努力经营一家生意。单一品牌往往天花板有限，尤其在国货彩妆目前都没什么技术门槛和产品矩阵壁垒的情况下，同质化很严重，可替代性也极强。虽然花西子走东方路线很聪明，但产品有点跟不上，比花西子成立晚一年的colorkey，目前的官方旗舰店粉丝数还更多一点。而且由于国产彩妆品牌目前普遍还比较单薄，整个国内彩妆体系仍由国外品牌主导，历史悠久的大牌也往往有更强的溢价能力，而消费者显然对这种状况也已经比较习惯。至于营销这方面，在酒香也怕巷子深的时代，海外大牌和国货都在努力。不过花西子、完美日记们目前的相关投入已经很多了，甚至因为营销推广过多，让不少消费者出现逆反心理，所以下一步，或许可以着手更多地打磨产品，避免陷入“中看不中用”的尴尬，让大家支持国货也更有信心。总之，随着国潮兴起，彩妆品牌宣传东方美学，甚至把眼光放向世界，很值得鼓励。但消费者不会无条件仅仅为华丽的包装或高远的情怀买单，还是希望花西子们出更多好产品，我也很期待有朝一日除了海外大牌，商场一层也能变成国产彩妆的天下。

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