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“年轻人的第一杯茅台，中老年人的第一杯咖啡。”2023年9月4日，“瑞幸LUCKIN×茅台MOUTAI”的酱香拿铁单日销售额破亿！一边是1亿＋营收， 542万杯现制咖啡单品单日销售；另一边是 “瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”话题已在微博热搜榜登顶，全天热度超过6亿，互动发言有3万左右。
联名从本质上理解，就是两个及两个以上的组织或个人，以合作的方式，共同达成某种目标。目标不外乎共享资源、增强影响力、分担风险。不少人有这样的感受，之前比较常用的是“授权”的说法，简单说就是甲乙双方通过具有法律效力的具体形式，一方同意另一方在一定的范围（通常包含指定场景、产品、时间等）内合法使用其形象。一般会在不显眼处写上“XX授权”一类的说明。现在看到的通常是主视觉显眼处会出现“甲×乙”。一个×，形象地展现出联名的本意，两者的正向力，是加成的，是远大于联合相加的。虽然不少的联名，最终也只达到“你同意我穿你衣服”的效果，但慢慢的“授权”更偏向法律层面的操作，市场更爱“联名款”。在此次的案例中，面对两个如此不同的品牌带来如此顶流的现象，我们就来起底对比一下这两个品牌的概况，以及探讨在化妆品界的联名是否可能实现“酱香”级的真香。
如果说2017开出第一家门店的瑞幸是联名小能手，这在SocialBeta机构发布的《2023跨界联名营销趋势报告》中可以看到，其位列“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”。那么对于超百年品牌的奢级白酒茅台，可就是“真”联名的大佬，很真很真，真金白银的那种真。
结合这两个品牌近年的一些合作和联名情况，总的来说，瑞幸咖啡的合作都是基于品牌文化的共性和社会影响力来寻找合作伙伴，以此推出一系列独特的联名产品来吸引更多的消费者；而茅台则是通过与各种不同领域品牌的联名合作，扩大了自己的影响力，同时为中国白酒行业的发展注入了新的活力。
回归到我们题目所提出的一个问题——“酱香化妆品”能实现吗？参照化妆品行业各项最新规定，如这些顶流案例这般“加一加”的做法，“酱香化妆品”上市的可能性很低。我们来从各方面简单分析一下:
1.首先就看最核心的联名原料—酱香白酒。关于“酒”，在现行的《已使用化妆品原料目录（2021年版）》中，与酒有关的原料包括了：01870 稻酒糟水 ORYZA SATIVA (RICE) LEES WATER、05056 啤酒 BEER、05064 啤酒酵母菌提取物 SACCHAROMYCES CEREVISIAE EXTRACT、05156 葡萄酒 WINE、05157 葡萄酒提取物 WINE EXTRACT。没有白酒、酒、酒精等可能与53度酱香白酒关联的成分。这就意味着，要把“酱香”加进去，首先得做新原料首次使用注册。
2.作为化妆品新原料，需要提供毒理学检测报告、安全评估报告等，还要参照国外化妆品添加后的情况，如是否有严重不良反应，当然好的功效数据或案例数据也是同样可以借用，以此加快新原料注册和备案的。
3.接着来看商标。双商标属于一号多标，以酱香拿铁这次的案例为例，得用“酱香拿铁”重新申请新商标，但商标是瑞幸的还是茅台的，在化妆品联名中是需要具体确定的。而其商标文字或形态、包装上的描述是否过于类似而容易误导消费者，这些都可能会导致申请不通过。
4.看备案主体。产品的备案人是谁，这主要是关系到责任的主体。今年已有多地开展清查“主体不明确”的行为，比如“XX监制”这样的责任主体模糊的表述。举例说，如果使用过程出现过敏，用了化妆品开车测出“酒驾”找谁，是找提供酱香方还是联名的另一方。
5.以这次茅台的添加和最终酱香拿铁中这个原料的含量来看，如果化妆品原料中使用了写含53%vol的酱香酒，而实际只含酒精度低于0.5%vol，在标识写着“53%vol茅台”的话，那就属于违反广告法，涉嫌虚假宣传，因为这样的表述有误导消费者的嫌疑。
6.“酱香”是否作为功效成分，是否有功效暗示成分，如果有的话，使用时需要提供与产品宣称相关的功效证明。
综上，可以看出，想跨界把奢级白酒滴几滴做成酱香化妆品，不是不可能，但必须依照化妆品相关法规，没有快车道。要说以“酒”为原料来做化妆品的，1975年被发现、1980年成为独家专利的Pitera，就成就了大名鼎鼎的SK-II品牌。Pitera，就是在日本清酒（sake）的酿造过程中，由某种特殊酵母发酵过程所提炼出来的一种液体。20多年过去了，SK-II已成长为日化巨头宝洁最重要的一个品牌，对宝洁的业绩贡献是令人瞩目的，而且看起来SK-II还处于生命力旺盛期，目前不论是SK-II品牌，还是神仙水、小灯泡等单品，包括核心成分Pitera，都各自具备了“发酵故事”以外的商业价值。
图源：网络
而其实茅台，它的跨界之举，确实也可能早就包含了在化妆品行业的布局。当然，茅台出手，自然不是滴几滴做化妆品的水平，而是从酿造过程中的产物或原料新功能的发现应用着手。2020年茅台学院通过申请的“一种从酒糟中提取复合酵母菌发酵产物的方法与应用”专利，该专利内容显示：“本发明首次从酒糟中提取出了富含独具特色美肌因子的复合酵母发酵产物使之应用于化妆品制备，填补了相关技术空白。该复合酵母发酵产物的制备方法解决了目前技术中分子量大小不一，皮肤不易吸收，颜色过深、具有不良气味等缺点，达到了化妆品对吸收率、颜色、气味等指标的要求，获得了较好的效果。”2022年贵州茅台酒股份有限公司申请的“一种酱香型白酒大曲抗菌多肽及其在制备抗炎药物中的应用”专利获授权，这一项也是可能应用于化妆品界的。从国家知识产权局官网查询可知，单“贵州茅台酒股份有限公司”，目前已公布的专利就已达162项。
图源：国家知识产权局官网
经过这波对茅台联名的起底，我们可以预计，如果茅台出“酱香化妆品”，也应该不会让人太惊讶。毕竟茅台的跨界布局已经相当广阔，而且作为全球性奢级白酒的代表，茅台在酿酒全链的技术是毋庸置疑的。如果将来茅台输出“酱香化妆品”，会自己成立化妆品品牌还是联名现有的化妆品品牌？虽然心里没有答案，但又有点小期待。谁说只有日本清酒的酒曲能出好的护肤成分、能成就化妆品大牌呢？
END
编辑 | 促进会秘书处
作者 | CIO专家-法半夏
图源 | 网络、国家知识产权局官网
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