文/ 上海东方国际水产中心总经理助理、全国水产冻品联盟（上海）秘书长 王德才
*本文经作者授权发布，未经授权，禁止转载。
近几年，由于科技进步，特别是通信包括移动通信、计算机、大数据、云计算、物联网等技术的进步，水产品供需价格信息传播更快更全面更准确，也就更透明；由于交通基础设施建设的快速发展和完善，带来交通的便捷，加上政府政策的大力支持，水产品物流包括水产品冷链物流业得到了大的发展；由于大大小小的水产品安全事件不断，政府和消费者对水产品安全更为重视；由于自2012年底的中央十八大以来各级党组织和各级政府对公费消费继续保持高压态势；由于宏观经济下行压力加大，消费者对价格更加敏感，消费更理性。上述因素，都不是偶发的，而是构成了今后相当时期中的“新常态”，而正是这种“新常态”，促成了中国水产品流通的大变化。
这些变化总结起来，主要表现为六个方面，即六大趋势：水产品走向品牌化、水产品趋向便利化、水产品销售网络化、高端水产品价格理性化、水产品流通环节扁平化和水产市场作用薄弱化。
一、水产品走向品牌化
水产品品牌比工业品少，这是一个客观存在，不管是过去、现在，还是在今后。出现这种现象的原因很多，有主观的，也有客观的。主观原因主要是品牌是高大上的东西，而水产品商家层次相对较低，品牌意识不强；客观原因是因为水产品加工、包装比重低，同时，做品牌是要花钱的，而许多水产品的附加值较低等情况，都影响了水产品品牌化程度。
水产品根据形态分为冻品、加工品和干制品、冰鲜、活鲜。以前，水产品销售中，冰鲜、活鲜、冻品的销售量最大，水产品大都以散装方式销售，绝大部分没有包装，属于典型的“三无产品”： 无生产日期、无生产厂家、无质量合格证。因此，根本谈不上品牌销售。
现在，水产品品牌明显增多，出现了品牌化的趋势。水产品品牌化的原因很多，消费者食品安全意识的加强、水产品加工包装比重的提高、政府对“三无产品”打击力度的加大、水产品网络销售的兴起等因素，使得水产品的品牌建设出现了可喜的变化，有品牌的水产品比重日益增加，水产品的呈现品牌化趋势，京东商城上，光海参一个品种，就有135个品牌，目前，在电商平台上的活跃度和销量较高的水产品品牌有上百家。
根据市场调查的情况看，精加工水产品，基本上都有品牌，如厦门香满堂食品公司的立丰牌鱼松、广东仙乐制药公司的善存牌鱼油制品、平湖市老鼎丰酿造食品公司唐人基牌海鲜酱油等；即食类水产品，也大都有品牌，如青岛东鹏食品公司的海边人牌系列零食，上海邵万生食品公司的邵万生牌黄泥螺系列产品等；微波炉加热就可食用的水产品，如威海家禾海洋食品公司的红几丁牌巴沙鱼、海之汇水产食品公司的鲜有汇聚牌烤鳗等；水蒸加热就可食用的水产品如大连瑞驰企业集团公司的海大厨牌蒜蓉粉丝扇贝、宁德市齐民农工商公司的溪田牌秘制鲥鱼等；开封直接在锅里简单烹饪就可的半成品水产品，也大都有品牌，如连云港康康食品公司的可味源牌七星鲈鱼、黄山市屯溪区徽记水产品加工厂的寻徽记牌臭鳜鱼等。
活鲜水产品，特别是一些附加值高的海水产品，大多有自己的品牌，如海参、大黄鱼，以区别产地和养殖方法不同带来的品质不同，但淡水产品大都附加值低，除大闸蟹、甲鱼等少数附加值可以且生存能力强、适合网络销售的产品之外，很少有品牌的。另外，带包装的水产品，有品牌的比例明显高于散装的水产品。
我们对综合电商平台天猫在2015年11月22日当天销售的水产品品牌做了统计，得到如下数据：金枪鱼有203个品牌，大闸蟹有202个品牌，黄鱼有202个品牌，虾有183个品牌，带鱼有166个品牌，鱼松有62个品牌，鲳鱼有57个品牌，梭子蟹有42个品牌，甲鱼有35个品牌，臭鳜鱼有6个品牌。
根据上述市场信息和天猫平台上的统计数据，我们得出几点结论：
一是附加值高水产品的，如金枪鱼、鱼松，品牌集中度较高；
二是易于网上销售的水产品，如大闸蟹，品牌集中度较高；
三是消费量大的水产品，如带鱼、黄鱼、虾、鲳鱼等，品牌集中度较高；
四是特色产品，如臭鲑鱼，品牌集中度也较高；
五是几者兼而有之的，如金枪鱼深加工品，附加值高又适合网上销售，还有如大闸蟹，消费量大又适合网络销售，品牌集中度最高。
如果我们再进一步总结的话，就水产品集中度的差异，可以得出以下结论：
按水产品类型分，精加工品、一般加工品、初加品、未加工冻品、活鲜、冰鲜，品牌集中度呈梯次下降；
随着水产品价格的由高到低，品牌集中度也呈梯次下降；
按水产品包装与否分，包装的比散装的，品牌集中度要高。
二、水产品销售网络化
水产品网上的的增长势头很好，网上销售量大幅度增加，以天猫上阿根廷红虾一个品种为例，2015年1月2日显示月成交量就高达18892笔。水产品网络销售的趋势化除了数量上的增加之外，具体表现为水产品网上销售的品种类型增加和渠道增加两个方面。
1.水产品网上销售的品种和类型增加
以前，网上销售的水产品类型，最多的是水产干货、腌制水产和冷冻水产，鲜活水产有，但很少。现在，很多鲜活水产都通过网上销售，如冰鲜三文鱼、鲳鱼、带鱼等，活的生蚝、鲍鱼、象鼻蚌、大黄鱼、石斑鱼、鲤鱼等。以京东商城上销售的海鲜水产为例，光在“鱼”的名下，就有5270种（包含同品种而规格、产地、加工方法不同），也就是说网上销售的，已覆盖了附加值较高、能承受物流配送和保鲜保活成本的水产品的全部类型。
冰鲜三文鱼
2.网上销售水产品的渠道增加
首先是大型综合电商平台数量增加，原先只是天猫、京东、淘宝、一号店、亚马逊等，后来垂直类电商平台扩展为综合类电商平台，如当当网等，再有大型连锁商业超市开起了综合类电商平台，如苏宁易购、国美在线、飞牛网等，甚至连大型物流配送公司和大型食品类企业也开起了食品类电商平台，如顺丰优选、中粮我买网等，这些电商平台上，各自都有几十家到几百家不等的水产商家在上面销售水产品。
图为天猫生鲜页面截图
图为京东生鲜页面截图
其次是一些水产商家通过由大型水产批发市场或水产贸易等企业兴办的垂直类水产电商平台，如舟山国际水产城、中国水产行业网等销售水产品；第三种是利用微信销售水产品：微店、APP、朋友圈、公众号等；第四种是企业自建网站销售水产品，如獐子岛股份有限公司、威海家禾海洋食品公司等；第五种是综合运用上述四种方法开展水产品销售。
水产品网上销售出现趋势化的原因，主要基于以下几个原因：
水产品网上销售相比传统线下销售具有很多优势：便捷、性价比高、品种丰富、服务辐射范围广；电子商务大环境的日益成熟，如阿里2015年双11销售达到912亿，比2014年的571亿增加近60%；线上与线下进一步深度融合；移动电商发展迅速；物流配送（含冷链物流配送）快速发展；水产品包装化、标准化程度以及加工水产品比重的提高，为水产品网上销售创造了条件；水产经销商的年轻化。随着改革开放以后第一代50后水产经销商的逐渐退去，70后、80后乃至90后水产经销商的崛起，他们大都在互联网世界中长大，因此对网络销售容易接受。
三、水产品方向便利化
如今，由于工作节奏和生活节奏的加快，“懒人”也越来越多，消费者对快速消费的要求提。于是在科技进步大背景下，水产品加工、包装技术有了很大的发展。
据中国渔业年鉴资料， 2004年水产加工企业数量为8745家，2014年水产加工企业数量为9663家，其中，规模以上加工企业达到2749家，我国水产加工厂数量呈增加趋势；2004年水产品年加工能力每年10319943吨，2014年水产品年加工能力为每年28472396吨。水产品加工能力的提高，为水产品的便利化创造了良好的条件。在消费需求的引领下，水产加工品比重不断提高，水产品便利化趋势日益明显。
目前，便利型水产加工品主要有以下几类：
第一类是即食类水产食品，原来只是传统的如鱼松、鱿鱼干等多为零食类休闲水产食品，现在，更多作为菜肴的开封即食水产品（冷盆），如秘制青花鱼、全籽籽乌、黄泥螺等；第二类是微波炉加温或隔水蒸的即食类水产食品（热菜），如熟虾仁、日式巴沙鱼、海参、烤鳗、蒜蓉粉丝扇贝、蒜蓉蒸虾、秘制鲥鱼等；第三类是开封后直接在锅里简单烹饪的半成品类水产加工品，如松鼠桂鱼、七星鲈鱼、泰国河虾仁等。其中，第二、第三类水产加工品近几年发展最快，尽可能满足消费者的简单、快捷、美味的需求。
四、高端水产品价格理性化
十八大以来，党中央坚持反腐倡廉，严禁公款消费，加上近年来宏观经济持续低迷，消费者消费意愿不够强烈，导致酒店业业绩滑坡，根据中国行业咨询网信息，中国星级酒店2011年到2014年的利润分别为：61.43亿元、50.46亿元、-20.88亿元、-59.21亿元，四年间的效益逐年下降，这和2012年十八大开始的反腐败、反公费消费和宏观经济下行趋势是一致的。水产行业和酒店业唇齿相依，酒店业、餐饮业的不景气，也影响到水产品销售，导致水产行业的竞争更加激烈，导致高端水产品的销售量和销售价格一路走低。这里，以上海水产行业协会每月编制的《上海水产行情》上2012年10月和2015年10月几个主要进口水产品的一组价格作对比，就可以看出高端水产品价格向更合理的方向变化。
2012年10月价格/2015年10月价格（元/500克）
1、加拿大象鼻蚌 300/200
2、菲律宾东星斑 430/320
3、澳洲皱纹盘鲍 230/200
4、澳洲红龙虾 410/380
5、澳洲苏眉鱼 700-850，因市场没有需求，2013年春节以后就消失了。
从目前的情况看，虽然“反腐永远在路上”，虽然公款消费将持续严控，不会有反弹，其对水产品销售的影响，经过三年多的时间，其影响也已基本得到消化，但是，宏观经济所面临的困难和不确定性，对水产品销售的影响依然可能持续，2016年水产品销售依然不容乐观，因此，高端水产品价格理性化，依然是趋势。
五、水产品流通环节扁平化
上世纪80年代初，国家逐步放开水产品贸易，国营水产贸易货栈和水产商店，因为体制机制等因素，在市场竞争中逐步败北而大都退出，个体户成了水产贸易的主力。由于资本小、信息少，以个体经营为主的水产品流通，中间环节很多，从生产环节（养殖、捕捞、加工）到终端消费者手中，中间要经过零售环节和多重的大小不等的批发环节，导致流通效率低下，流通成本高企，水产品品质下降，到消费者手中的水产品自然是质次价高。
由于通货膨胀，人工成本、租金成本、饲料成本、燃料成本、物流成本等基础成本高涨，导致养殖、捕捞、加工成本提高，在宏观经济下行和消费低迷的背景下，生产商（养殖、捕捞、加工）很难提价将成本转嫁给批发商，于是，生产商（养殖、捕捞、加工）产生了将水产品流通环节扁平化的内在驱动力，跳开批发商，直接和大型零售商交易，这里所谓的大型零售商，有连锁超市、连锁餐馆、大型中央厨房、大型单位伙食团、精加工厂商等，这样，将原来多道中间批发商统统切割掉，以化解日益高涨的成本压力和提振低迷的销售形势。
水产品流通环节扁平化的路径，就大方向而言，就是产销直接对接和网络销售：生产商（养殖、捕捞、加工）撇开批发商，直接和大型零售商交易（B2B）；生产商（养殖、捕捞、加工）跃过大城市批发商，直接和中小城市的大批发商交易（B2B）；生产商（养殖、捕捞、加工）和大批发商撇开中小批发商、零售商，直接在网上面对终端消费者销售（B2C）。
水产品流通环节扁平化的结果，就是导致大批中小批发商消亡从而产生一批规模型的捕捞、养殖、加工、销售一体化的全产业链水产企业，从而导致水产品流通效率提高、水产品质量提高、水产品零售价格降低。水产品流通环节扁平化的结果，对社会而言，是进步，对消费者而言是实惠。
六、水产批发市场作用薄弱化
1980年代，国家开始放开水产品经营，于是，出现了个体、集体、国营或混合所有制的水产贸易货栈，但以个体居多。以上海为例，水产贸易货栈一般租赁黄浦江沿江单位的码头，以灵活的经营手段、较低的价格、较好的服务，与同行展开激烈的竞争，吸引更多的渔船和零售商过去，1990年代中期，是上海水产贸易货栈勃兴期，高峰时多达60多家。
水产贸易货栈，其实就是水产批发市场的雏形，1990年代末期，上海专业水产批发市场经营格局初步形成，具体为：恒大市场（南浦大桥浦东桥下）纯经营冰鲜，四平路市场经营淡水活鲜为主，铜川路市场（含铜川、沪西）经营活鲜为主，海水、淡水都有。至此，除江浦路水产贸易货栈保留了较小规模的冰鲜大烤，与冻品一起成为江浦路市场外，所有的水产贸易货栈，不管是国营的还是集体的、个体的，都结束了它的过渡性使命而走进了历史。那时，水产批发市场在水产品流通中的地位很高，将近100%的水产品，通过水产批发市场流向农贸市场的零售商，进而流向千家万户。
当今，水产批发市场在水产品流通中的地位今非昔比，水产批发市场在水产品流通中的作用趋于薄弱，地位不断降低。据估计，目前，有30%以上的水产品，不通过水产市场流通，而且，这个比例还在不断提高。
水产市场作用薄弱化的原因主要有以下四点：
其一，水产批发商，特别是加工品和冻品批发商，对批发市场的依赖性下降，因为其客户来源大多是通过老朋友、老客户介绍，很少是在批发市场内获得的，而加工品和冻品在水产品中的比重越来越大。
其二，规模大一些的水产批发商，对租金的承受能力较强，配送也是通过规范的第三方进行，因此，从“脏、乱、差、臭”的水产市场搬到环境良好的商务楼，既不会影响其业务，更获得了良好的公司形象。
其三，水产流通环节扁平化的趋势，导致流通环节逐步减少，导致许多以临时少量“串货”“搬砖头”为特征的小批发商难以生存，退出批发市场。
其四，由于交通的日益便利、发达，产地直接向中小城市供货，原先一些交通枢纽大城市如上海等地的水产市场对其它地区的辐射、集散功能逐渐弱化。
水产品流通中，水产市场地位逐步下降是趋势，是“新常态”，短期内，批发市场虽不会消失，但批发市场间争取逐渐减少和变化的客户的“战斗”，随着城市改造老市场动迁以及水产市场经营管理水平的变化而更趋激烈。
水产市场作用薄弱化，对具体的水产市场而言，固然是一件痛苦的事情，但是，如果能化危为机，以互联网+的思维，创新狭隘经营思路，改变粗放管理模式，开拓增值服务手段，才能使自身在激烈的竞争中立于不败之地。
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