“安踏更改品牌标志”火了！
汉语拼音商标大获好评
谁能想到，安踏这个为人熟知的知名运动品牌，竟然因为“更改品牌标志”在互联网上又“火”了一把。2023年10月31日，安踏公司在港交所发布公告称将要更改公司标志。新标志在原logo左下方增加了“ANTA”字样。消息一出，不少网友争执“ANTA”到底是英文还是汉语拼音。对此安踏客服回应称，“ANTA”是拼音，在当初选择的时候就是作为拼音呈现的。
在评论中我们可以看到，相当多的网友对此次标志更改持肯定态度。除了夸赞整体色调的提升外，网友们也对汉语拼音“ANTA”字样给出好评。评论中多次出现“体现中国品牌”“和国际接轨”“国际化程度高”“国货之光”等字眼。看似不起眼的汉语拼音竟能引起民众们如此的激动之情，不由令人感慨。
在改革开放之前，英文商标还是较为少见的，汉字和汉语拼音商标都是更为常见的选择。而在改革开放之后，我国在各个领域都非常重视向海外先进经验学习，有强烈的与世界接轨的愿望，此时显得有些“土气”的汉语拼音便坐上了企业们选择商标的冷板凳。起一个“洋气”的英文名作为商标在市场中开始流行，比如大名鼎鼎的联想（Lenovo）；还有些公司则会把英文发音与中文结合起来，采取谐音双名的方式，如美的（Midea）、海信（Hisence）、腾讯（Tencent）、格力（GREE）等。使用这种策略的初衷，一方面是想给国内消费者留下一个高端、国际化的印象，另一方面也考虑到要便于国外消费者接受和记忆。
而随着中国经济实力的充分发展，国际话语权越来越强之后，我国的企业逐渐开始重视汉语拼音作为商标的价值，汉语拼音商标也越来越受到老百姓们的认可。大家希望未来能够看到更多的汉语拼音商标出现在世界市场的舞台上。作为拉丁化方案，汉语拼音有着得天独厚的优势。它可以跨越语言和文化障碍，既能适应与国际接轨的需要，又能唤起我们的文化认同与自豪感。此次安踏更改品牌标志，民众们的直观感受和高度评价，正是汉语拼音在生产生活中发挥巨大作用的体现。
那些用汉语拼音做logo的中国企业
事实上，中国企业使用拼音作为品牌标志是颇具传统的。我国酒文化历史悠久，酒是最早出海的商品之一。张裕（CHANGYU）、青岛啤酒（TSINGTAO）都以拼音作为品牌商标。
在还没有《汉语拼音方案》的年代，张裕商标使用的是“威妥玛式拼音”。这套拼音于1867年由曾担任英国驻华公使的威妥玛（Thomas Francis Wade）创立，采用以拉丁字母为汉语注音的方式，被广泛运用，影响深远。而青岛啤酒商标上的“TSINGTAO”则是采用了“邮政式拼音”。邮政式拼音是20世纪上半叶西方国家拼写中国地名时最常用的系统，它在威妥玛式拼音的基础上做了部分修改和调整，如青岛Chingtao（威妥玛式）——Tsingtao（邮政式）。尽管这两套方案已被废止，但由于已经形成品牌效应，对企业来说有历史传承，“CHANGYU”“TSINGTAO”商标便不做更改，一直沿用至今。在新中国更加成熟的汉语拼音方案公布之后，国内企业商标要使用拉丁字母形式，采用的便都是汉语拼音了。
在国产品牌做大做强，走向世界的过程中，有很多具有国际影响力的品牌在最开始就使用汉语拼音作为公司的英文名，并将其巧妙地设计到商标里，令人印象深刻，达到了非常好的传播效果。比如与安踏同为运动品牌的李宁（LI-NING）、鸿星尔克（ERKE），以及很多电器品牌如长虹（CHANGHONG）、海尔（Haier）等。
海尔的商标变迁是非常有趣的一个案例。“海尔”最早指的是德国公司利勃海尔（Liebherr）。当时企业引进“琴岛——利勃海尔”作为商标。1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司”，标志带有“QINGDAO-HERR”字样。1993年5月，经过深入的调查研究，公司决定直接将企业名称简化为“海尔集团”，并将第二代商标的汉字去掉，不再使用“HERR”，而是把“Haier”作为主标志。新的汉语拼音标志比“汉字+字母”的旧标志更加简洁稳重、富有美感，广泛应用于产品和企业形象宣传中，经不断修改细节后沿用至今，成为家喻户晓的驰名商标。
而另一家科技公司华为（HUAWEI）的商标，让我们看到更具情怀的中国故事。HUAWEI这个汉语拼音对外国人来讲确实有点难念，经常被读成“WAHWAY”，到最后甚至会被调侃为“Who are we”或者“Hawaii（夏威夷）”。华为公司也曾内部讨论想要更改HUAWEI标志，但最终还是决定保留下来。而这份坚持同华为公司这几年坎坷的经历一道，成为中国高新科技企业历经磨难而坚韧不拔、屹立不倒的象征。看到能够代表国家的汉语拼音扬帆于海外，我们的心底会更有感触。轻舟已过万重山，“中HUA有WEI”的标志也令大家动容。
小米公司的标志则更具设计韵味。乍一看，一个大大的汉语拼音“MI”居于标志正中。而当你把它倒过来，则发现另有玄机：汉语拼音“MI”竟变成了少了一点的汉字“心”，寓意让用户“省一点心”，不由得令人拍案叫绝。将汉语拼音与汉字修辞结合起来的商标可谓是别出心裁。
在中国互联网企业三巨头（BAT）中，有两家公司都使用拼音作为企业标志。如果说阿里巴巴（Alibaba）是引用一个经典故事让看到它的人都能会心一笑，那百度（Baidu）公司名字的特色则体现为中国味道。
百度公司本身的名字就取自诗句“众里寻他千百度”，如果再使用一个英语译名倒显得有些许“不解风情”。百度商标将拼音与熊掌图案巧妙结合，凸显搜索特征，设计效果出众。值得一提的是，百度作为关键字搜索引擎，同时自家也有汉字输入法产品，跟汉语拼音的缘分属实不浅。要知道汉语拼音方案的重大意义之一便是服务于计算机汉字输入。得益于汉语拼音的普及与广泛应用，现在绝大多数人首选的输入方式就是基于汉语拼音的拼音输入法，而不会再去采用学习成本更高，使用起来更加复杂的笔画输入法和形码输入法。这也体现出汉语拼音方案能够继续焕发出新的生命力，不断满足新时代的新需求。在享受便利的拼音输入法的时候，我们也应该向当年创制汉语拼音方案的先驱学者们致以崇高的敬意。
呼唤更多的汉语拼音商标
醒目美观、令人过目不忘的商标是一家企业对外形象的靓丽名片。汉语拼音是非常好的商标载体。它延展性强，可以单独出现，也可以在设计上与图案、汉字等相结合，创新出更好的“中国范商标”。虽然如何在英文、汉字、拼音等商标形式上做出选择是一个复杂的问题，但我们认为还是应该鼓励企业多采用规范的汉语拼音作为标志。
在这一点上，日本企业的做法值得我们借鉴与思考。19世纪日本的文字改革运动讨论了以罗马字代替汉字和假名的可行性，形成了罗马字表记统一标准。虽然最终没有取代汉字与假名，但仍得到了广泛使用。日本相当多的大企业直接使用日语罗马字作为标志，如丰田、本田、日产、日立、万代、佳能、任天堂等。它们在日本企业树立集体形象，形成“日本企业集群”并走向世界、产生国际影响力的过程中发挥了十分重要的作用。
这让人想起一个笑话——一个人跟西方人说“KABUKI（歌舞伎）”，他会知道是日本的一种脸上涂的很白的演出；但是你要跟他说“Beijing Opera”，他很可能会认为是北京人演的欧洲歌剧。虽然内容有些不同，但道理有共通之处。如果不恰当地、“偷懒式”地使用英语标志，不仅会让国内消费者产生一定的疏离感，有时也会让英语母语者摸不着头脑。
而汉语拼音则是更合理的选择。1982年8月1日，国际标准化组织文献工作技术委员会第19次会议经投票决定发布国际标准《文献工作——中文罗马字母拼写法》（ISO 7098:1982），从此汉语拼音得以在国际上广泛通行。它是连接不同文字系统的纽带，不仅让国内消费者一眼就可以认出是自家产品、增强国货的认同感，拉丁化的特征也方便外国消费者称呼、接受与记忆。
实践表明，汉语拼音并不会成为国际化传播的阻力，反而在未来会是传播中国语言与文化的强劲动力。尤其在中国经济实力越来越强的大背景下，中国企业的身份再也不会是落后的标签。我们最希望看到的，便是国产品牌在世界市场里大大方方地亮明自己的出身与名号，凸显文化自信。从这个角度来说，使用汉语拼音作为商标，很大程度上也是对国家语言主权的重视和保护。
《汉语拼音方案》的创制具有深厚的历史渊源和广泛的群众基础，其科学性和实用性远胜于历史上任何一个注音工具。诞生65年来，这些小小的拼音一次又一次地迸发出巨大的力量，活跃于政府、课堂、工厂、市场等社会生产与生活的各个地方，在国家通用语言文字推广普及、语文教学、中文信息处理、国际中文教育等方面作出了重要贡献。这些成就充分表明，《汉语拼音方案》是科学的，有社会基础的。从企业商标的例子中，我们也能深深感受到《汉语拼音方案》在新时代、多领域内的强大生命力。
本期责编：红叶
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