一点点，要倒闭了？前段时间，“为什么人们不爱喝一点点了”、“感觉一点点慢慢退出奶茶界”等话题词条冲上热搜。有网友在社交平台发文表示，其所在城市最繁华的地方，一点点奶茶店倒闭了，随后也有消费者反映，其他一点点门店的销售情况也不佳。随后，一点点于官方微博发布辟谣回应，否认了倒闭传闻，并称将于11月15日官宣大型联名活动。虽然倒闭被辟谣，但一点点奶茶江河日下却是不争的事实。从巅峰时期门店四千到如今两年半关店上千家，这家老牌茶饮在下坡路上，确实越来越坎坷了。

时间回到2011年。在那个iPhone4s刚刚发布，绝大多数人还在用小灵通或翻盖机的年代，国人对于“奶茶”这一品类的认知其实是相当简单的。无论是中小学校门口的个体奶茶店，还是连起来能绕地球三圈的香飘飘，无一例外都是粉剂冲泡，属于是和芝麻糊、速溶豆浆一个赛道。比起现在动辄等上十几二十分钟的现做奶茶，当时的工艺完全没有那么复杂，想喝什么味道换个粉加进去便是，全流程可能都用不了三分钟。当然代价是喝起来口味单一，香精味儿上头，总而言之全是科技与狠活。奶茶这个品类迎来产业升级，某种角度上来说和一点点确实也有那么一点点关系。在冲泡奶茶概念的数年灌溉下，2010年前后所谓“台式奶茶”概念开始流行。这轮奶茶产业升级最大的进步在两个方面——一是使用真茶进行调配；二是增加更丰富的配料选择，一改传统珍珠椰果二选一的情况，让奶茶有更多的组合可能并丰富品类。也正是在这一时期，一点点正式登陆大陆市场。2011年，由中国台湾商人楼更深创办的一点点奶茶在上海开出首店，加料免费、茶味浓郁，受到很多人欢迎，很快成为奶茶界的一员猛将。依靠直营店+连锁加盟模式，在最巅峰的时刻，一点点全国门店数量曾超过4000家。可以说近十年国内奶茶市场的消费者教育，一点点不一定说得上居功至伟，但也肯定也不容忽视。    但为何到了如今，它开始逐渐被自己培养出的消费者抛弃了？

 掌握认知财富，永不被抛弃

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一切停止在2021年。自2021年门店数达到超4000家巅峰后，一点点的闭店速度就逐渐超过了开店速度，换而言之就是门店总数开始持续下滑。截止今年10月，一点点2023年新开门店数仅为55家，而门店总数则下滑到了3000家左右。自己的失败并不可怕，同行的成功更令人揪心。一点点逐渐败走麦城的这几年，反倒是奶茶市场整体高歌猛进的黄金时代。据数据统计，2016-2022年我国现制茶饮行业市场规模由291亿元增长至2939亿元，市场总体翻了十倍，平均每年增长率高达近50%。如今大众熟知的许多奶茶品牌，例如喜茶、蜜雪冰城、奈雪、茶百道等等，正是在这一时期逐渐成长为巨头。正如一点点们打倒了冲泡奶茶一样，新的奶茶品牌们同样也颠覆了这些老前辈。依靠彻底抛弃植脂末，转向使用真茶真奶真水果等技术更新，新茶饮们在质量提升的同时也拉高了整个奶茶市场单价，开启了新一轮奶茶界“产业升级”。有主打用料质量品类创新的喜茶、奈雪；也有扛起来性价比大旗，以“平替”的身份牢牢占据中间价格带的古茗、茶百道；还有深耕供应链，将低价策略卷到极致的蜜雪冰城。相较于对手们的全方位挤压，一点点的反应却略显缓慢迟钝。如今的饮品类市场产品，基本都是以“几款热门主打品类+大量创新品类”这一策略为主。以几类爆款单品为主打，辅以大量新品尝试，基本就可以覆盖大多数消费者的购买选择。正如生椰拿铁之于瑞幸、杨枝甘露之于喜茶，属于是不可或缺的单品。    一点点当然也曾经有过自己的爆款，四季奶青、波霸奶茶依然是现在其最热销的头牌产品。但不管怎么说，这些品类都早已是十年前的款式，如今都全无新鲜感且被大量复制，根本担不起门面产品。在产品创新方面，一点点也堪称龟速。自其有记录的2018年起至今，平均每年仅上新一至三款产品，连每季度推出新品都做不到。反观对手们却大量发力新品投入，例如茶百道仅在去年一年内便上新43款，对比之下一点点基本没有新品竞争力可言。

更别提现在各类品牌们早已玩出花来的套路，什么联名活动、限定产品、优惠券轰炸等等，一点点更是统统没有。

品牌老化、产品陈旧、不善营销，这还怎么玩？

其实换个角度来看，作为一款已经营业了三十年、进入大陆市场十四年的奶茶品牌，一点点运营的也可以说很成功。虽然今时不如往日，但依靠着三千余家的门店数，一点点依旧可以稳居奶茶品牌前十。相较于同一时期各路老战友们，这已经算是相当幸运的结果了。君不见十几年前，同期流行的避风塘、地下铁、黑泷堂等品牌，如今早已成了时代的眼泪，寻不见一丝踪迹。略好一点的贡茶、鹿角巷之类，时至今日门店数也仅剩几十家而已。躲进小楼成一统，管他冬夏与春秋。从目前一点点的运营战略上来看，它自己似乎也很满足于这个现状。既没有发力营销试图炒作翻红，也没有大力投入新品冲击市场，只是静静地躺在那里而已。一点点没死，大概只是在慢慢凋零。

一点点将来的形势如何暂且不论。在当下对众多加盟商而言，门店倒闭、单量减少是实打实的痛处。如何在餐饮投资创业中选好合适的品类，又如何在经营过程中少走弯路，是每个餐饮创业新人必不可少又极其缺乏的经验。都说吃一堑长一智，但没人能扛得住总跌倒。加入星球，学习别人吃过的亏、总结的经验教训，让餐饮创业路上少走弯路。

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