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作者 | 钟微
来源| 连线Insight
编辑 | 小玺君
完成一场财富的跃升需要多久？不久前发布的“2021年中国福布斯富人榜”上，年仅36岁的薇娅和董海锋夫妇以90亿身家排名第490名。 排在其前面的是老干妈创始人陶华碧等知名企业家、投资大鳄，只不过，薇娅完成这场华丽的蜕变，只用了5年。 相似的故事是，从一个困在直播间里、拿着微薄收入的素人主播，到笼络大批粉丝、频繁登上综艺、杂志，李佳琦花了三年左右时间。而辛巴，一个初中辍学、曾进过看守所的“草莽”人物，在几年间长成了平台也无法忽视的头部主播。 直播带货的繁荣，造就了新的时代新贵。但在美好的人设、华丽的镁光灯外，频频翻车的头部主播，也有许多不完美的地方。一周前，因为在直播间“售卖山寨Supreme联名商品”一事，薇娅不得不对消费者致歉。如今直播带货成了消费者投诉的重灾区，而头部主播也不能幸免于难。 近期薇娅又卷入另一种是非。谦寻文化因广告违法行为被杭州市相关部门罚没53万元，而这家公司是谦寻控股的全资子公司，旗下有包括薇娅在内的50余名主播，薇娅丈夫董海锋为大股东，薇娅本人间接持有其股份。 在薇娅陷入风波时，此前深陷售卖假燕窝事件的辛巴，在6月5日的直播中，控诉快手限制直播间流量，使其不得不高价推广，“烧钱买流量”、“一场直播要亏2000万”。此前快手直播电商从主攻私域流量转变成发展公域流量，引起了辛巴的不满。 另一边，李佳琦也因为直播时言论不当，而被质疑讽刺孕期女性“丑”。在不尊重女性的同时，还在引发女性的容貌焦虑问题。 直播带货的繁荣伴随着乱象，这一年来，它也迎来了来自监管、平台、消费者的更严格的检阅。从头部主播的争议事件中，也可以嗅出一些信息，在直播电商的下半场，头部主播的钱没那么好赚了。01头部主播三大困境：流量焦虑，商家不愿让利，粉丝忠诚度降低 “618”来势凶猛，大主播关注度高，频繁登上热搜。不过，他们能否在去年的成绩上创下新高，还是一个未知数。 据小葫芦数据显示，在今年“618”前两日，李佳琦直播间销售额达到34亿元，订单量超过1100万件；同期，薇娅直播间销售额达到33亿元左右，订单量为700多万件。 相比去年“618”前两日的情况——胖球数据显示，李佳琦直播间的销售额达到43亿元，薇娅直播间的销售额为近48亿元。 今年“618”，两位头部主播的成绩只能说中规中矩。 这也并不令人意外，直播电商早已走向存量时代，流量日趋饱和，增长速度减缓。 再加上淘宝等直播电商平台将目光转向商家自播，开始不断倾注资源，吸引越来越多的品牌入场，而这些品牌大多知名、处于头部，对消费者有一定号召力。 对于头部主播而言，品牌自播趋势之下，不仅仅是抢走了属于他们的流量，也因此失去了商家资源。 李佳琦近期在博鳌论坛专场上提到：“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失。”直播电商还未到下坡路的那一天，但是头部主播可能已经开始陷入流量焦虑。
李佳琦直播截图，图源淘宝APP
辛巴直播截图，图源快手APP 此前快手直播电商主要的流量、收入都是来自私域，这也是辛巴当年为何选择快手的重要原因。辛巴背后是妻子初瑞雪早年创立的CBB团队，其早年在微商领域积累了百万数量、布局在下沉市场的微信群，也让辛巴的直播间长于私域流量。 随着快手从私域流量扩展到公域流量的发展策略，导致辛巴的优势减弱，流量和商品交易总额都大幅下滑。 为“618”预热的5月27日当天，辛巴直播了两场，第一场5个多小时，销售额为16.42亿元，第二场直播7个多小时，销售额为6.93亿元。 根据微热点大数据研究院，2021年第一季度，直播电商主播GMV总榜中，薇娅个人贡献71.5亿元，李佳琦贡献45.0亿元，辛巴贡献21.5亿元，三人GMV总额达138亿元。而在去年同期，辛巴的GMV总额排名第二，高于李佳琦。 流量焦虑之下，推广成了必选项，就如辛巴声称在推广上花上几千万。 在电商付费推广这块，阿里有多年的积累。在淘宝直播，直播推广付费工具包括超级推荐、直通车等。 在知乎相关问答中，有数位主播提到相关内容，总结起来便是：淘宝直播流量越来越贵，随着竞争压力变大，不做推广，就感觉平台不会给太多流量，而那些买了流量的主播不知不觉跑到了前面。 随着快手也加快商业化速度，快手主播也会经历相似的困扰。 早在2019年直播电商兴起时，快手电商营销产品快手粉条，便推出了直播粉条，帮助主播在开播时获取流量和人气，而据快手磁力引擎粉条业务负责人阿稳在接受媒体采访时提到，2020年，快手商业化提速后，快手粉条能精准涨粉，还能提升直播购买转化。 
快手粉条页面，图源快手APP 快手上市之时，线上营销服务收入（主要包括广告服务和快手粉条）便已成为其第二增长曲线。而根据最新财报，2021年第一季度，线上营销服务收入同比增长161.5%，达到人民币86亿，对总收入的贡献首次过半。 而对于主播而言，流量增速放缓，宣传成本无疑会增加，从而使辛巴这样的头部主播也有了不满的情绪。 头部主播陷入流量焦虑，背后是电商平台也在经历从培育头部主播到推动商家自播、中小主播的发展路径。 例如淘宝，早期为了树立主播标杆，为李佳琦、薇娅等主播倾尽流量、供应链等资源，但后期平台也意识到，一个健康的平台生态，应该掌握头部主播和中腰部主播之间的平衡。2020年淘宝便基于技术改进和流量扶持，给予中小主播帮助。 为了平衡生态，淘宝直播还开始推动商家自播。自2019年双十一，淘宝鼓励商家自播的举措，吸引了大量头部品牌商家。 除了流量倾斜的对象变了，平台对坑位费的改革也动了头部主播的蛋糕。 4月28日，淘宝直播曾宣布对坑位费作出改革，坑位费可以不再一口价，而是和实际销量挂钩，等比例结算的收费方式。 在新的规则中，开播15天后，若真实销量低于目标销量20%，商家可免去全部坑位费。根据不同的结算周期，商家会支付相应的坑位费。 目前主播带货收费分为“纯佣”和“佣金+坑位费”两种模式。据财新网报道，一份2020年“双11”期间的辛选合作方案显示，辛巴单混场报价25万元，佣金区间为25%—30%。辛巴、薇娅、李佳琦拥趸众多，坑位费经过层层抬价，可达数十万元。 此前往往商家花了一笔巨额坑位费，直播销量却差强人意，平台的举措，是为了规避乱象，让巨额坑位费很难再继续存在，但也让头部主播的利益受损。 可想而知，平台的商业化举措还会继续进行，它们的发展方向并不会受头部主播的影响。而头部主播在陷入焦虑的同时，还要步步谨慎，保住自己原有的地位。 03头部主播能否稳坐江湖地位？平台、商家、消费者都在变，而头部主播要做的，是稳住自己的江湖地位。 他们已经成为了一个个IP，甚至可以带动一个品牌火爆。一直以来消费者凭借着对主播的信任，在对一个品牌没有太多了解的情况下，却可以在直播间立马下单。 头部主播可以帮助品牌制造声量、打造爆品。用李佳琦的话说，他是一个能给品牌“赋能”的人。也正因于此，此前淘宝还曾宣布李佳琦成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”，与李佳琦联合对产品打分，并在未来3年孵化出1000个新品牌。 但主播建立的信任并没有那么牢固。在过去几年，包括李佳琦在内的头部主播都曾出现过相关负面事件，很难“证明”自己的选品能力。 5月17日，薇娅在直播间内售卖一款挂脖风扇，声称是国际潮牌Supreme与国产品牌古姿GUZI的联名款，而后被用户质疑是山寨商品。 当天晚上，薇娅在直播间内进行了回应：“该产品由天猫国际官方小二推荐，它确实是那个美国Supreme的联名，但不是我理想中的Supreme，希望商家能够对所有买的人进行全额退款，不退货。”
薇娅直播截图，图源淘宝APP 这也并非是薇娅第一次陷入风波。2020年初，消费者投诉“薇娅viya高端定制女鞋”淘宝店仿冒制作ASH品牌旗下多项产品。同年3月，原创设计品牌squarecircle也在微博上指控，薇娅直播间的一款针织开衫毛衣是“山寨品”。 此前被质疑存在烫伤风险、虚假宣传等问题的美容仪品牌TriPollar，曾在李佳琦、薇娅的直播间中频繁出现。有媒体统计，2020年9月至今，李佳琦曾4次为TriPollar带货，共卖出近7万部，销售额达1亿多元。 同样是因为售卖伪劣产品，辛巴曾在2020年底被广州市监局罚款90万元，被快手封禁账号15天。 可以说，在头部主播之中，辛巴为售卖伪劣付出了最惨痛的代价，尤其是自2020年以来，其一直在宣传辛选、直播基地等，将重心转到了供应链打造中。 辛巴曾在一个短片中提到，燕窝售假事件曝光后，品牌方仍坚称产品为真，而自己的确没有核实，说出的话很“可笑”。燕窝事件给他带来了反省，目前辛选供应链环节缺失了一些流程。 直播售假问题暴露出头部主播对品牌授权、审核等环节的把控存在疏漏，选品能力依然不足，而这也会损害他们的“人设”。 他们面临的是各方更为严格的审视。平台方面，2020年11月起，快手电商展开了治理直播间虚假宣传、炒作卖货行为的“匹诺曹”专项行动，对10273个违规账号进行了封禁电商功能、封禁账号功能等处罚。 与此同时，淘宝直播也在治理假货问题，其表示“像治理酒驾那样治理假货”，除此之外，还严打假流量、假成交量等。 尽管如此，假货问题在头部主播的直播间都无法杜绝。不过，随着监管政策的落地，对此进行严格的规范要求，届时头部主播也会面临更多挑战。 主播们也在寻求转型，相比辛巴转型打造供应链，李佳琦和薇娅则选择了不同的道路。 李佳琦是目前最靠近“明星化”的主播，他有自己的官方粉丝后援团，微博超话有超过16.2万帖子、42.6万粉丝。当李佳琦与品牌发生摩擦时，这个团体会毫不犹豫地站在他的立场上，围攻品牌方。当李佳琦被质疑和金靖炒“CP”，他们也会在超话、评论中维护李佳琦。
李佳琦参与VOGUE杂志拍摄，图源李佳琦微博 为了打造李佳琦的个人IP，美ONE一直围绕其做各类营销，包括在各平台通过推出Volg、综艺节目等方式，打造李佳琦个人IP及其宠物“奈娃家族”IP，以及筹备李佳琦的咖啡品牌。 不过，最近李佳琦却因为言论不当翻车。他在直播中提到，“李佳琦是公众人物，所以我直播间618没办法给孕妈妈推荐商业品牌，孕妈妈还是专门用孕妇的品牌，不赚孕妈妈的钱，孕妈妈怀孕的时候，不好意思，我们丑一点就丑一点，等你怀完宝宝了，就让老公带你去整容，让老公给你出做脸的钱，让老公出钱买化妆品。” 这段话中，“孕妈妈丑一点就丑一点”、“怀完宝宝让老公带你去整容”的言论被指责讽刺孕期女性“丑”，引发女性的容貌焦虑。而“让老公给你出做脸的钱”等话语让部分网友认为，这是在暗指“孕妈妈”毫无独立性。 对于一直在打造个人IP的李佳琦而言，总是无法避免“祸从口出”。想要成为“偶像”，并不是一件容易的事情。 薇娅的转型方向则更像是做企业家，但她的资本路也走得并不顺畅。其在多家公司担任股东、高管，旗下控股企业包括广州薇娅锋贸易有限公司等5家企业。除了谦寻文化被指虚假宣传，其旗下的公司此前也多次被列入异常经营名录。 不断扩张资本版图的薇娅，也面临着不少烦恼。 头部主播们都在多方尝试，扩张自己的商业版图，但这一切要建立在“人设不倒”的情况下。他们靠早期直播带货的红利，站上了短期内无人能够撼动的地位。但当商家、平台、行业的风向转变，他们都要寻求新的生存之道，才不至于掉队。
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你现在会合作头部主播么？ 一起来聊聊吧~汉服也“内卷”！这还是一门赚钱的好生意吗？
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