昨天有两条关于直播的热门话题。
日前，网红主播辛巴称玉米在地里，农民批发卖也就七毛钱一穗，到某直播间价格加到六块钱，疑似暗指东方甄选卖贵玉米。9月18日，董宇辉在直播间谈到玉米价格，称玉米受到多方因素影响，不能说出地的玉米一根一块钱，最后就只能卖一块钱，不现实。9月20日，话题#董宇辉解释玉米贵#登上微博热搜。
9月20日晚间，缺席109天的“淘宝一哥”李佳琦再次露面淘宝直播间，随后朋友圈刷屏。
李佳琦和助播旺旺重回公众视野再次开启直播，复播第一场的26个商品，大部分显示售罄，最终观看人次定格在6000万人次左右。
在李佳琦停播的三个多月中，直播市场也发生了较大变化：东方甄选直播间崛起，交个朋友直播间低调淡出，直播行业“最严法规”出台……行业依然需要头部主播，但未必是一个人，也可以是一个团队。
放眼望去，眼下商家转型自播，主播新势力崛起，平台修改扶持标准，等待李佳琦的还是原来那个江湖吗？
01
李佳琦最新直播观看量破6000万
停播3个多月的李佳琦直播间，再次展现出可观的吸流能力。
截至9月20日晚间8点，在直播45分钟左右，李佳琦直播间的观看人数就已经突破2000万。截至21:14分直播结束，该场直播达到了6073.3万的历史最高观看量。
复播的过程中，甚至出现了一点小插曲，观众的涌入让直播间在19点03分掉线，当时画面出现了“直播已结束”字样，但三分钟内直播恢复，李佳琦解释称是由于“系统问题，有点卡顿”。
与往常直播环境不同，此次李佳琦直播背景板换成了纯色背景，简单的灰色字体写着“李佳琦直播间”，以及“理性消费 快乐购物”的标语，但他一如既往保持着积极的语调和热情。
据悉，参与首播的品牌包括欧莱雅、安踏、碧浪等，涵盖日用、化妆品等品类。
李佳琦表示，今天的产品主要偏向于生活家居必需品，“作为一个过渡，因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买”。
每一件商品上链接的时候，李佳琦都会在直播间呼吁，粉丝不要为了自己直播疯狂消费、盲目购物，还是希望大家能理性消费、快乐购物。
实际上，在李佳琦宣布重回直播间前，北京商报记者在7月底便注意到一些品牌商开始在抖音上投放李佳琦直播间的带货视频片段。不仅如此，8-9月，大量粉丝开始在小红书等社交平台猜测李佳琦的回归日期。
而一位品牌负责人向北京商报记者透露称，在停播的数月里，公司和李佳琦团队的联系其实一直没有断过，保持着关系维护。“9月时我们听说了李佳琦的团队正在招商的消息，目前正在积极地接洽。”
由此可见，在109天中，尽管李佳琦没有公开露面，但幕后团队并没有停摆。
02
回归备战双十一
值得一提的是，此次李佳琦重回直播间，正好也踩在淘宝等平台筹备“双11”的节拍上。根据9月19日淘宝直播“双11”商家大会上公布的信息，10月24日，淘宝直播将正式开启“双11”预售期，进行爆款种草。
2021年11月9日，李佳琦直播间花絮照，图源：视觉中国
北京商报记者还注意到，在微博等社交平台，部分网友还提及李佳琦不仅会和助播团在“双11”开播，还会增设15个垂类直播间。对于该事的真实性，李佳琦所属MCN机构美腕的相关负责人未向北京商报记者回应。
资深互联网观察人士张书乐表示，一百天的势能释放，这个结果不奇怪，当初罗永浩第一次直播，“相声大师”的效能加上极其简陋的带货也能带货强悍，何况是顶流李佳琦。但之后的直播，要看粉丝积累的情绪被释放后，能否持续这种带货钞能力。
不过也有网友直言，李佳琦的直播间变了，直播时间太短了，东西太少了，风格甚至有点拘谨了。相比较于他此前的直播，这次的时间提前了，从晚上七点半提前到七点；时间缩短了，从五六个小时缩短到两个小时；上架产品数量从此前上百个，变为不到30个。
在直播中，李佳琦也多次强调“理性消费，快乐购物”。
一位业内人士告诉中国新闻周刊，李佳琦这次的直播很明显是在给自己团队、消费者以及商家一个适应的空间。目前，后续与其合作的商家也陆续收到了备货通知，这在某种程度上意味着复播有了一个新的开始。
张书乐则指出，这代表着李佳琦和他的团队开启了转型，以泛娱乐体验来推动消费为目标，且更加理性和讲求产品体验，而非只为销量而利用噱头话术。
03
摆脱单一IP依赖
可以说，超级主播在业内的任何进与退，无时无刻都牵动着人们的目光。
海仓云商科技有限公司总经理叶媛至今都能回想起李佳琦停播后商家们的错愕心情。“对于备货体量相对较大的品牌商家来说，失去了头部主播直播带货的体量，一旦渠道跟不上，销量方面就可能陷入瓶颈。”她向北京商报记者说道。
这也使得一些品牌开始改变直播策略。灵琳此前负责防晒品牌AMPLEUR的直播投放，在李佳琦停播之前，她曾与李佳琦团队合作近5次，每一次产品在直播间的销售额能超过200万元。“李佳琦作为一个面向消费者的成熟销售窗口，不管是从GMV还是品牌知名度上都会帮品牌减轻很多压力。”但灵琳也发现，目前品牌选择自播越来越多。
品牌自播既是为迎合直播赛道热度和用户消费习惯，还能以各种优惠券将忠诚客群留在直播间强化复购。尽管超级主播能让更多人认识品牌，撬动销售，但品牌自播能将流量主动权和销售节奏把握在自己手中，从长期发展来看成本更为可控。
一组来自蝉妈妈发布的《2021年品牌自播趋势研究报告》显示，2021年全年，品牌自播市场份额增长10%，销售额年增长速度达494.8%。而根据2022年抖音电商第二届生态大会上披露的数据，在去年四季度，达人和品牌自播对GMV的贡献就已经平分秋色。
而对于MCN机构来说，摆脱对单一平台、单一大主播的依赖，去多平台试水、扩充流量盘，寻找更多的商业空间，早已经是行业内的大势所趋了。
仅仅以李佳琦为例，此前就已经开始在抖音上生产短视频，在小红书发布种草，在微博有超话，并打开非淘系电商平台和微信阵地，例如官方微信小程序“所有女生会员服务中心”已经提供了下单功能，同样是为了适应多平台的电商趋势。
在直播时间上，自去年下半年起，李佳琦也开始有意减少直播出境时间，此后助播团多在18点左右先开播，约20点前后，李佳琦再进入直播间，23点之后助播团继续接力。
04
直播江湖再生变
近年来直播江湖风云变幻，但并不缺乏后起之秀。
李佳琦最后一次直播是今年6月3日。停播之后，李佳琦错过了直播电商上半年最重要的节日“618”。在李佳琦缺席直播的这段时间里，直播电商主播格局也悄然发生了一些变化。
从今年刘畊宏、张同学，到东方甄选借力平台营销节点和供应链资源迅速走红。可见新势力入局直播带货的门槛也因商业模式的成熟逐步下放，而多元、有趣的直播风格和形式也在挑战传统的叫卖式直播，分流细分用户群。
为了争夺更多流量，直播老手们也坐不住了。就在近期，北京商报记者便发现薇娅的助播团蜜蜂惊喜社新增了上午场直播，新设直播间“蜜蜂心愿社”，从而抓住妈妈、老人以及上班时间晚的白领群体。不仅如此，蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝等淘宝热门主播也将门槛下放，以免坑位费吸引商家。
05
专家：“很难回到之前流量倾斜”
有意思的是，超级主播从离开到重回直播间，在商家、主播和平台各方心中激起的波澜却五味杂陈。在淘宝直播上，品牌商和主播们不得不再次面临激烈的流量竞争与碰撞。而平台能趁机在空档时间内开始扶持腰部直播间，以此平衡内部生态，但也会因超级主播的缺失而损失大量流量来源。
“李佳琦的缺位释放了很多流量空间，但这之后淘宝直播对用户的吸引力就分散掉了，很难找出一个具有较强影响力的主播将这些用户召回。”一位品牌商向北京商报记者提及，另一方面，品牌商也不会因李佳琦的暂时离开而停止合作尝试，毕竟直播间的商业价值还存在。
灵琳则向记者举例称，从去年开始，品牌自播的拉新成本已经越来越高，获取一个新客点击的投放价格在15元左右。而一个头部主播直播间的观看数量通常都在百万甚至千万级别，这对品牌来说仍然具有吸引力。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，淘宝直播2.0版修改了流量推荐机制，李佳琦回归后，大概率不太可能回到之前超级头部流量倾斜的状态。
公开资料显示，在9月初，淘宝直播2.0将重置流量分配机制，由过去主要看成交指标的流量标准，转为向内容好、转化高的直播间倾斜。同时，淘宝直播在9月将进一步细分直播赛道例如服饰、珠宝玉石、鲜花园艺等来强化特色店播商家的露出。
“李佳琦背后的MCN机构有云峰基金的投资，如果投资机构接受全渠道布局，作为商业公司布局多个平台无可厚非。”庄帅表示。
而电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，直播行业由过去的低成本创业蓝海开始进入红海时代。布局多账号，延长开播时间成了MCN机构应对盈利压力的一种不得已选择，网络主播开始由野蛮生长进入到专业致胜时间。
06
走向理性健康是考验
对李佳琦的复播，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，这最终还要看其号召力，特别是在终端受众市场的号召力是否还在。如果终端客户买单，相信还是能持续的。但如果号召力不在了，那也难以在生态中搅出波澜了。
“其实最开始的直播业态有草根性，类似于以前的地摊叫卖，现在李佳琦的风格明显有所变化”，崔丽丽表示，李佳琦此次复出一定是对大环境有所观察，并经过深思熟虑选品后，开展的一次尝试。
一位曾与李佳琦合作过的品牌方在知晓其复播之后，却表露了担心，头部主播与商家、平台的矛盾已久，如果再次集中流量，那么这对商家来说，是否真正有利？她谈到，生意终究还是要回到常态。
根据公开数据显示，李佳琦复播的商品售价大多低于官网售价，例如安踏的一款运动鞋官网售价为339元，在直播间则是279元。这个价差也被网友关注到，有不少网友呼吁李佳琦把价格打下来。
“直播带货确实违背了最开始创造出来的初衷，最开始希望大家像逛街一样身临其境的通过直播买到好东西，并不是仅仅指便宜，但在这个过程中变成了直播间就是最低价，甚至对于商家来讲，上大主播的直播间都不看赚不赚钱，而是亏多少能不能承受。所以，长期来讲整个直播带货对于品牌方是亏损的，对于消费者来讲，消费品质是降级的而不是升级的，这中间主播确实只有主播赚到了钱”，前阿里高管、消费品品牌天宫趣高管如此告诉中国新闻周刊。不过他也指出，李佳琦是一个管理比较规范的优质主播，良币驱逐劣币，给商家和消费者更多的选择不是坏事。
火星文化创始人李浩则表示，李佳琦复出有利于淘宝直播发展，结束了没有头部主播的尴尬。李佳琦回归对于淘宝直播抢回一些用户是有帮助的。
上述高管则表示，平台之间有良性的竞争，才会有好的未来。李佳琦对于淘宝直播很重要。所以，李佳琦的复出某种程度上能让抖音、快手和淘宝形成良性竞争格局，这对消费者对商家对行业都是利好。
“对行业而言，这确实涉及到流量过度集中的问题，不过商家应该会越来越理性去投放费用”，兴业证券分析师金秋认为，直播电商行业目前处于增速较快的阶段，今年预估增速为25%左右。目前头部主播的影响呈现弱化，这背后涉及两个核心矛盾，一个是行业快速增长和主播素养、公司发展滞后产生矛盾，另一个是主播过快增长和商家及平台三方之间的矛盾。
一位业内知情人士向北京商报记者透露称，例如美妆品牌要想踏进李佳琦直播间，除去9万多的坑位费，还需要支付占销售额25%的佣金。从报品到最后敲定挂“小黄车”，需要一个月左右的时间。
那么，面对当下如此激烈的竞争环境，重新开播的李佳琦直播间会在招商层面改变策略吗？
07
东方甄选疑似遭到快手主播辛巴的炮轰
近期爆火的东方甄选疑似遭到快手主播辛巴的炮轰。
9月18日，辛巴在直播间中表示，“某些直播间卖高价产品还标榜谷贱伤农，这纯属是在欺骗老百姓。一盒8穗的玉米能卖到50块钱，地里出来就7毛钱一穗，到最后价格加到6块钱，自己公司利润能占到40%，他们太虚伪了。”
视频资料显示，辛巴还称，“讲故事讲得好就好，产品一样，你讲故事你的东西就得贵，我怎么不明白这个道理呢？”
08
董宇辉解释玉米贵
9月20日，话题#董宇辉解释玉米贵#登上微博热搜。
董宇辉表示，很多人就说，玉米不是农村卖才五毛钱多一个吗？那为什么有的玉米能卖两三块，甚至五六块，还有十几块的玉米？玉米从五毛钱一根到十几块钱一根的都有，不同产地不同品种的玉米，它本来的成本就不一样。
董宇辉称，我们家种那个玉米，其实卖出来一根也就是那几毛钱，因为那些玉米最后大量的就是收回来做了饲料，就是去养猪养牛养羊。
董宇辉进一步表示，现在市场上大面积流通的基本上都是东北产地的玉米，东北因为黑土层比较厚，玉米本身品质好，然后再加上如果有特殊品种，它的成本本来就高。如果这个玉米你想吃了健康，比如说不让喷农药，那一亩地的产量本身就是有限的。
董宇辉最后称，还有那中间供应链上的人不是人吗？那工厂的人不是人吗？快递小哥不是人吗？所以你不能说出地的玉米一根一块钱，最后就只能卖一块钱，不现实啊！
此前，董宇辉接在受媒体采访谈时表示，谷贱伤农。一个东西如果彻底没有利润，那么农村就会越来越少人种地，所以价格不能太低。
早在今年6月，东方甄选6元1根的鲜食玉米便引发讨论。
据中新财经当时报道，所谓鲜食玉米，即速冻保鲜或真空包装的水果玉米。对比不同渠道售卖的鲜食玉米，东方甄选平均售价6元/根的鲜食玉米虽算不上昂贵，但也称不上便宜。
在某电商平台上，一些大品牌的鲜食玉米平均售价在6-10元/根之间，当地特产店或农户直销的鲜食玉米平均售价则在4-5元/根左右。
生鲜电商APP上的鲜食玉米价格也不相同。其中，美团买菜上的两款鲜食玉米价格分别为一根7.5元、8.8元，盒马上两款鲜食玉米平均价格则分别约为一根5元、6元。
而在抖音其他助农直播间，鲜食玉米的价格则更为便宜。一名消费者就告诉中新财经，她在某主播助农直播间下单的鲜食玉米平均价格为2.99元/根。“直播间卖的一般比较便宜，正常鲜食玉米价格都在3元以上。”
09
东方甄选首度发布成绩单，直播电商营收2460万元
8月26日，新东方在线公布了截至今年5月31日的年报。其中提到直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。
考虑东方甄选是从6月开始爆火，财报中还未体现相关数据，但其毛利率具有一定的参考价值。在财报后的电话会议上，新东方公布了直播电商业务的最新数据：近三个月，东方甄选的GMV达到20亿元。如果根据37.8%的毛利率估算，这三个东方甄选创造的毛利将达到7.56亿元。
近期，东方甄选推出了同名独立App，声称“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”，包括生鲜果蔬、海鲜水产等11个类目，与东方甄选的抖音商城基本一致。
根据财报数据显示，截至今年5月31日，新东方在线直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。如果按照此毛利率来计算，最近三个月东方甄选的毛利高达7.56亿元。
金秋告诉中国新闻周刊，现在东方甄选在粉丝量和GMV方面都有突破，开启的美妆等矩阵号有了一定起色，这个速度是比投资者预期要好一些的。此外，在东方甄选的SKU上来看，每个月能够增加5到10款自有产品，这对市场扩张是利好。
前些日子，东方甄选APP在各大应用市场上线，开启独立APP经营。这一举动引发了行业关注和争议，有业内人士分析称，通过APP建立自己的私域流量社群，这可以进一步沉淀品牌流量。
金秋认为，东方甄选意图将商品把控在自己手里，做多个平台的直播甚至独立APP，本质上是要控制流量，不过目前来看，东方甄选的SKU并不充足，目前会员数超过500万，但是粘性有待考察。
崔丽丽告诉中国新闻周刊，直播成为企业普遍采取的主流线上销售引流方式之一；主播领域不再是顶流的二分天下，从风格上冒出了一批以东方甄选为代表的，具有自身内容特色、客群特点和产品品类的主播。直播行业应该说进入到了一个前所未有的“百花齐放”的阶段。
10
俞敏洪：还有很长的路要走
今年初，新东方创始人俞敏洪在其个人账号发表2021年年终总结时表示，2021年，新东方遇到了太多的变故，因为政策、疫情、国际关系等原因，很多业务都处于不确定性中。新东方的市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。
在这个过程中，新东方决定全面停止K9的地面和在线培训，壮士断臂，去做更多为学生全面成长提供服务的项目，素质、素养、研学、营地教育等，同时决定加大在大学生市场和海外中文市场的投入。以香港上市公司为主体的新东方在线，创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台，为全国农民提供产品增值服务，做链接农民和消费者的值得信赖的平台。
“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。在东方甄选热闹的背后，也是新东方对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。”俞敏洪近日表示，“外部人士更多地关注东方甄选的动态，但新东方内部事务，更多还是围绕着新东方的教育体系和教育产品在运营。我们不关注一时的热闹，更加关注长远的发展。”
俞敏洪近日在某峰会上公开表示，做人也好，做事也好，一定要有底线价值思维，不要坑蒙拐骗、欺瞒老百姓、有失诚信。否则，老百姓把旧账翻出来，很可能就没有任何翻盘的机会。他提到的底线价值思维，也包含了品牌价值的底线思维。好的品牌价值观，不仅可以锦上添花，也能在危难之时“救命”。
来源：《商学院》杂志综合自北京商报、中国新闻周刊、证券时报、界面新闻、财经天下周刊、新京报
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