【金领内蒙古】“头部主播挟持商家”上热搜，顶流主播们为你打下的最低价涉嫌垄断吗？

事情的发酵起源于10月24日，有京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”。当天晚间，美ONE相关负责人向澎湃新闻记者回应：李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”；李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一；李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。

而李佳琦团队的否认，在媒体晒出的白字黑字的合同面前，显得苍白无力。

加上京东、小杨哥、职业打假人的轮番攻击，李佳琦频频登上热搜，一场围绕电商平台、头部主播、品牌商家的风暴正在拉开帷幕。

那么，风暴焦点中的底价协议是否存在？类似的协议是否构成垄断？

直播行业的默认规则

10月24日，一桩由“京东采销工作人员收品牌商律师函” 事件引发的矛盾，将李佳琦拉入了“底价协议”的漩涡之中，多个相关话题登榜热搜。

事件起因于小家电品牌海氏指责京东私自改价，导致公司利润受损，而涉事京东采销人员在朋友圈公开回应时，反称超级头部主播“二选一”的“底价协议”行为，损害了品牌长期发展、伤害消费者权益。

对此，李佳琦所在公司美ONE方面回应界面新闻称，李佳琦直播间不存在“底价协议”，也不存在“二选一”，定价权在于品牌；海氏方也发声明否认与李佳琦直播间签订“底价协议”。

伴随李佳琦被推上舆论的风口浪尖，一份“美ONE直播推广服务合同”也浮现在大众眼前。

根据合同条款，在固定期限内，品牌需保证双方约定的所有推广服务下的促销力度最大，如其它渠道高于李佳琦直播间，品牌需向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元，同时承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

围绕李佳琦的第一个争议点是，被曝光的底价协议是否存在。

“我们比李佳琦低了多少，那啥都不能卖了啊。他一个人能干一个平台。你们想要的一些大牌，都没货，全部是他定的价。”

10月24日晚间，在抖音头部主播“疯狂小杨哥”直播间内，主播大杨哥、小杨哥公开向李佳琦发难，称因为李佳琦挟持商家，导致小杨哥直播间里不少大牌被迫下架。

“如果库存有一百个，商家一定和卖得多的合作，所以说卖得多了，李佳琦就有权利挟持商家。”两人表示。

据界面新闻报道，高额违约金已经成为行业的一种默认规则。一位近期上过李佳琦直播间的某品牌创始人确认，该合同内容属实，“就是这样一份标准制式合同。”

事实上，不只李佳琦，每个平台的超级头部主播都有类似的保价机制，以确保“全网最低价”或者“全网独家”。一位上过小杨哥直播间的品牌方表示，小杨哥直播间也存在保价合同，违约金额为李佳琦直播间的一半，为100万元。

头部主播都会维护渠道价格，中小主播基本没有保价。天猫等平台之前也有此类的条款，如聚划算等重要的活动资源。

直至今日，由于强流量优势，很多品牌方仍愿意挤破头上李佳琦直播间，而李佳琦的销量保障及影响力也让他们愿意为保价合同买单。

一位电商运营人员透露，超级头部直播间基本可以达到半包销式的出货，销量有所保障。而保价协议中涉及的利益点，也是双方定制谈判的结果，比如主商品容量配置多少，额外赠品要求多少。李佳琦的衍生综艺《所有女生的offer》也曾展示过这一环节。

该运营人员表示，现在平台投放流量越来越贵，一个不错的产品，如果既没有资金实力，也没有超头部主播带火的话，人们很难发现这个产品的爆发力。很多商家希望借助李佳琦等头部直播间的合作热度进入二线主播以及其他平台。

比如产品在李佳琦直播间爆发后，当晚下播就会有很多其他中腰部主播招商人员主动联系，愿意以更低的佣金价格、合作条件谈下爆品，拓宽销量。

究竟有没有垄断？

品牌方与京东平台之间的矛盾，让李佳琦陷入到了“垄断”的质疑之中。

很快，有媒体披露了李佳琦所属机构美ONE的一份直播推广合同，其中确有一定期限内，赠品价值最高、价格最优惠等相关条款，品牌方若有违反，将面临巨额赔偿。

李佳琦团队相关人士，对“垄断”“二选一”等问题矢口否认，坚称“没有底价协议”。

话音未落，抖音头部网红“疯狂小杨哥”，因相关产品的售价低于李佳琦直播间，而被品牌方下架。小杨哥怒发冲冠，在直播间公开喊话李佳琦“控价、控库存”，直言“要去垄断局举报”。

随着美ONE公司、主播小杨哥等多方卷入，事态变得愈发复杂，战火也愈燃愈烈。

除了疯狂小杨哥，京东方面也继续炮轰李佳琦，称“全网底价协议霸王条款”。

10月25日，京东家电家具负责人李帅发朋友圈呼吁：“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制全网底价协议的霸王条款。”

李佳琦究竟是否涉嫌垄断和“二选一”？对此，多位法律人士、业内专家一致认为，目前尚不能给出明确结论。

2021年，电商巨头阿里曾因“二选一”等涉嫌垄断行为被开出182亿元的天价罚单，但对于李佳琦直播间的保价条款，多数商家认为与其有所区别。在品牌方看来，天猫、京东等平台属于公开市场，而李佳琦直播间不是，保价是商家与主播机构之间达成的双方协议，“一个愿打一个愿挨。”

据澎湃新闻报道，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为，在此次争议事件中，平台方干预了品牌的终端定价，这个情况过去基本不存在，因此谨慎起见，品牌方与超头之间约定的时候最好能界定自己可控范围内的市场价格。

上海申伦律师事务所夏海龙认为，李佳琦可能只是商品的推销者，而不是销售者，不属于大型的网络平台，所以说可能还达不到反垄断的层次。要求最低价的行为已经违反了相关监管规定，比如《上海市网络直播营销活动合规指引》就明确规定，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍认为，当事各方各执一词，如果确实存在“底价协议”，那么可能构成纵向垄断协议行为，但不构成“二选一”行为。

与前几年直播带货备受追捧相比，如今直播带货的格局基本已定，却给人留下这样一种观感：处于流量风口的头部主播赚得盆满钵满，而许多踏实做事的商家却在苦苦挣扎。这指向的或许是一个事实：不少头部主播已经凭借流量优势形成了垄断，他们一味追求“全网最低价”，动辄强迫企业二选一，甚至有了定价权，却不愿意降低高额的抽成费用，让企业产生了为头部主播打工的感受。

往年大家更加关注直播间的热度，今年“头部主播挟持商家”的话题却挂在了热搜上。这是一种畸形的带货生态，或是让实体经济感到挤压的重要原因所在，应该引起足够重视。