今年“双十一”才刚刚预热,围绕“全网最低价”的争议已经出现。

这一场由京东、海氏以及李佳琦直播间而产生的“底价协议”尚未平息,又有媒体曝出“小杨哥直播间有保价合同,也有违约合同后的赔偿金额——100万。

在“底价协议”纷纷扰扰之际,杭州市发布《直播电商产业合规指引》征求意见稿。意见中提到,直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为,但依法不构成垄断协议的除外。

不得要求商家签订“最低价协议”

“双十一”即将来临,各方都在加紧准备,矛盾也相应而生。近日,知名烘焙电器品牌海氏与京东工作人员开“撕”,超级头部主播李佳琦也涉入其中。

10月24日,“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。该工作人员表示,京东收到了品牌海氏的律师函,被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价,违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议,并要求赔偿巨额违约金。

海氏称,京东擅自调低价格,使得全网价格不一致,并且让海氏承担调低价格产生的损失。京东则回应,此次改价是京东自掏腰包,海氏反对是因为和李佳琦签订了全网最低价格协议。

值得留意的是,海氏与李佳琦所在公司美ONE都否认了有“底价协议”的存在。不过,“李佳琦公司美ONE合同细则曝光”等话题将事件不断推热,围绕事件中的底价协议是否存在,相关协议是否构成垄断成为了舆论关注的焦点。

10月31日,为打造良好的法治化营商环境,杭州市将编制系列重点产业合规指引。杭州市司法局根据目前编制情况,现面向社会各界公开征集《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》《生物医药产业合规指引(征求意见稿)》的意见建议。

官方在《直播电商产业合规指引》意见中提到,直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”,或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为,但依法不构成垄断协议的除外。

互联网分析师蒙遗善指出,随着直播电商行业的快速发展,行业乱象也逐渐显现,如低俗营销、虚假宣传等。这些行为损害了消费者利益,也影响了行业健康发展。《直播电商产业合规指引》征求意见稿的出台有助于规范直播电商行业的发展,促进行业健康有序发展。“此次意见要求从业者不得要求商家签订‘最低价协议’,能够保护消费者的利益。”

小杨哥被曝也有保价协议

“底价协议”究竟是否存在成为了京东、海氏和李佳琦这场罗生门的关键。

尽管在该事件中,“底价协议”真伪尚未被证实。但从媒体报道来看,直播行业内的“底价协议”或许不是空穴来风。有电商从业者透露,“底价协议”普遍存在,只是有的说法不一样,有的规则不一样。

24日,“疯狂小杨哥”直播间主播痛斥李佳琦签署底价协议垄断价格。另一个主播大杨哥则表示,开播前对品一个品都没有,“他(李佳琦)最便宜的是怎么来的呢,是因为只有他能卖,导致别人觉得他最便宜。”

值得留意的是,在宣称李佳琦直播间有底价协议的同时,小杨哥自身也被指称直播间有底价协议。从《深网》报道来看,一位上过小杨哥直播间的商家表示:“小杨哥直播间有保价合同,也有违约合同后的赔偿金额——100万。”报道称,一些头部主播甚至要求双十一前后的一段时间都是价格保护区,在此区间内其他任何消费渠道的售价都不得低于直播间价格。

从媒体披露来看,底价协议其实已经是直播行业的一种常态,也是品牌方和大主播合作的前提条件。一直以来,头部主播对于“最低价”十分看重。2021年双11期间,消费者在李佳琦、薇娅直播间购买欧莱雅产品“买贵了”,当时两位主播甚至一度暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的合作。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对媒体表示,目前无论是达人卖货还是平台促销,都打出“最低价”的口号,侧面反映了目前国内电商平台和达人竞争处于白热化的状态,不过这类现象并不健康,如果品牌难以盈利的话,也不利于品牌成长。

低价不应损害消费者利益

在大促常态化和直播带货头部效应凸显的当下,各渠道对定价权的博弈屡见不鲜,定价权的博弈是平台竞争的一个过程。平台在争夺定价权的同时,靠的更多是话语权。

早在2017年,电商平台之间就曾因“二选一”的问题开启了舆论口水战。在有关部门明确禁止平台强制“二选一”后,这一策略开始以“最低价”的形式重返江湖。

为消费者争取“更低价”是一件好事,但为了争取底价,干预其他平台的销售行为,可能涉嫌非法控价、垄断市场。上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭指出,京东采销与美one的争议核心主要在于“底价协议”是否真实存在。若底价协议属实,美one将面临反垄断诉讼的风险。

10月30日,上海反垄断办回应李佳琦被指涉嫌控价:已关注到此事,目前正在调查核实过程中。

值得留意的是,早在2022年7月,上海市市场监督管理局制定发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》。按照规定,直播间运营者或者主播和平台内经营者签订协议的,不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

事实上,高性价比已经成为了今年双十一的主旋律,各品牌及平台、直播间等为了低价都纷纷祭出各种杀手锏。

上海金融与法律研究院的研究员刘远举认为,一般来说,“全网最低”是头部主播商的核心竞争力,往往都会签这类协议。为了执行这类协议,品牌方就必须和自己的众多经销商签订价格协议。所以,一个“全网最低价格协议”背后其实是无数个“不能低于这个价格”的“抬价协议”,反而可能损害消费者的利益。

人民网评直言,直播带货方兴未艾,头部直播尽享红利,无可厚非。但是,不能破坏直播生态,不能违反法律规定,如果一味玩挟“粉丝”以令品牌的危险游戏,沉溺于无序变现话语权,甚至左右通吃——既打品牌的主意,又打“粉丝”的主意,到最后只会失去“粉丝”信任,也会被品牌商抛弃,这样的直播带货之路必然走不远。

综合自第一财经、正观新闻、《深网》、21世纪经济报道、蓝鲸财经等

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