伴随罗永浩在淘宝直播的首秀，一年一度的疯狂双十一正式启幕。自2009年首届双十一开启以来，这个原本被定义为光棍节的日子，已逐渐成为国内最受关注的狂欢购物节。今年，罗永浩、俞敏洪等一众原抖音直播间大咖，纷纷转至淘宝开播，加之超级头部主播李佳琦的回归，更是为双十一购物节增加诸多看点。
罗永浩难成一哥，淘宝直播遭遇超头困境
宣布退网4个多月后，10月24日傍晚6点，昔日的抖音头号大V罗永浩准时现身直播间，在淘宝吹响了迎接双11的号角。这次“跳槽”被业内人士津津乐道：老罗或将成为接棒薇娅的淘宝大主播，最有希望和李佳琦组合，重振“淘宝双雄”。然而，结果与人们期待的大相径庭。两小时场观破1000万，总场观达2650万，单场涨粉130万，销售额约2.1亿元——这是他淘宝首秀交出的战绩。也能称得上开门红，但与李佳琦相比差距明显。
据时代财经此前报道，截至预售当天23：00，一款售价115元、主打高性价比的男性护肤套装，预定量仅有300单。另外，以同时上架罗永浩、李佳琦直播间的一款售价760元的精华为例，前者直播间的预定量不足100单，后者的预定量超过5万单。除此之外，遭遇“滑铁卢”的还有3C产品。其中，PICO 4 VR一体机的预定量仅有100多单，另一款售价4399元的笔记本电脑仅有38人下单，离理想中的大促交易量还存在较大的差距。
作为备受期待的“新王”，罗永浩距离李佳琦，可能还差一个薇娅。
2020年3月19日，罗永浩宣布为还债进军直播带货，抖音、快手、淘宝纷纷启动“抢罗大战”，有平台开出了亿元级别的天价签约费。一个月后，老罗花落抖音。蝉妈妈数据显示，2020年，罗永浩的交个朋友直播间用8个月完成近20亿元GMV，2021年实际支付销售额50亿元，位列抖音全年GMV榜单第一名。抖音直播电商也在这段时间里飞速增长，形成三足鼎立的局面。如今，与抖音的两年独家之约已到期，罗永浩需要走到更广袤的草原，“多交个朋友”，将自己的商业价值放到最大。
淘宝无疑是他此时最好的选择。
一方面，在抖音去中心化的流量分配机制下，罗永浩的交个朋友直播间很难一直立于潮头。今年1-6月，交个朋友直播间连续霸榜带货TOP 10，但从7月开始销售额不断缩减，被东方甄选反超。如今，东方甄选已连续4个月占据榜首，交个朋友排名下挫。“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。”今年9月，交个朋友创始人黄贺在接受媒体采访时表示，“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情。”
另一方面，直播电商战局近两年来持续发生变化，淘宝直播逐渐处于下位。在接连失去薇娅、李佳琦两位超头部后，中腰部主播难挑大梁，从其他平台挖来的主播水土不服，淘宝亟需吸收新的血液。“淘宝虽然能够给到一站式的扶持，如直播机制、运营方式、流量扶持、营销推广位、货盘组建等，但主播在抖快上的粉丝很难迁移过来。”一位有7年经验的电商从业者告诉雪豹财经社。另外，抖音上的标杆性带货主播大多是靠搞笑段子或剧情内容吸粉，而淘宝没有这样的土壤。
与在抖音上成长起来的“养成系”主播不同，罗永浩自带流量，直播风格自成一派，更能适应不同平台。
但接住淘宝抛出的橄榄枝，并不意味着罗永浩能成为下一个李佳琦。
未来直播的终极模式？
罗永浩的出抖入淘，释放出一个强烈的信号：超头部主播与一家平台深度绑定的局面正在改变，这是否意味着平台间的壁垒开始被打破？
与大多数网红带货主播不同，罗永浩还有一个更深入人心的标签——创业者。相比起拍段子吸引流量、卖高利润的白牌产品，他把更多精力放在了直播带货的源头——对供应链的把控上。
“很多机构和平台找明星艺人带货，主要是想通过明星来解决人流量和客流量的问题，这个也是我们找明星的初衷。但从另外一个方面看，行业真正的核心竞争力其实是供应链。”2021年，罗永浩在接受每日经济新闻采访时说。
换句话说，传统的直播带货是“人带货”的轻模式，而罗永浩更倾向于“货带人”——品牌和产品成为绝对的主角，头部主播逐渐隐身在MCN幕后，比拼机构的全链路能力。
事实上，在成功打造出抖音头部主播的IP后，罗永浩便将重心放在了“养号”上，主推交个朋友直播间，将其作为一个品牌来运营。从2022年起，罗永浩在抖音直播的频次已经由一周两三场降至一个月两三场，其余时间由旗下主播直播。
“去罗永浩化”虽然一定程度上影响了直播间的成交额，但能将风险降到最低。今年4月，罗永浩逐渐淡出交个朋友直播间后，黄贺在接受媒体采访时表示，罗永浩个人GMV占该公司总量不到5%，直播时长不足总量的3%。
东吴证券在一份研报中分析称，抖音是一个去中心化的直播平台，主播对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头部主播”；而淘宝直播是一个中心化程度很高、用户购物心智和目的性较为明确的平台，超头部主播的成交额和议价权远超其他中腰部主播，也能从品牌商手中拿到更低的折扣。
至少从双11预售首日的对决结果来看，罗永浩还远远无法与李佳琦抗衡。要想摆脱对“二王”的依赖，淘宝需要的也不是一个罗永浩，而是千千万万个罗永浩。
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