11月12日零点，2023年双11收官。
有媒体报道，据李佳琦团队统计数据：根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年双十一期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。13日上午，该话题登上微博热搜第一。
据中新经纬，对此，美腕团队回应称，数据纯属捏造，严重不实，双十一收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿收入纯属无稽之谈。
而据证券日报报道，今年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。
图片来源：李佳琦直播间截图
“双11”火热收官，“店播”成新风口
今年“双11”促销，天猫、京东两大巨头同时发力。11月12日凌晨，两大平台都迫不及待的放出喜报：狠抓“全网最低价”的天猫，截至11月12日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。
天猫58个直播间成交破亿，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。
值得关注的是，在今年的破亿元直播间中，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等老面孔势头强劲，新势力主播成绩也创历史新高，东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等入驻淘宝平台不到一年即迈入亿元俱乐部。
此外，天猫店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消费电子、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
FILA天猫官方旗舰店直播间在“双11”预售前4小时成交即破亿，打破行业纪录，具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。
今年品牌和商家以更加积极的姿态布局直播间，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。
商家会员成为新增长红利。截至11月12日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30%，商家会员订单连续多日增长超100%。
京东的战绩同样也喜人：今年拿出百亿补贴的京东“双11”，累计已有约300个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍，且大量品牌、商家仍保持着销售高速增长态势。
“双11”期间，来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销，就在工位旁边的会议室里搭起了简易直播间，以最专业的视角、最质朴的语言、最实惠的低价向消费者推介全球好货。
“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的采销直播火爆出圈，让无数的品牌商和消费者耳目一新。“我们的直播间没有坑位费、没有达人佣金，也没有弯弯绕绕的套路。”京东3C数码电子教育品类采销徐兵表示，虽然他现在直播还不能像专业主播那样熟练，但之所以仍有大量消费者涌入直播间，在他看来，这依靠的是京东采销直播给消费者带来实打实优惠的真诚。
京东零售CEO辛利军表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以享受到实惠。
带货主播“去头部化”？
专家：店播及品牌自播崛起是必然趋势
据证券日报，业内人士认为，主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。
图片来源：视觉中国
据羊城晚报，“店播迎来了爆发元年。”淘宝直播事业部总经理程道放表示，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心经营阵地，今年在“双11”爆发是生态繁荣的直接体现。
根据天猫数据，今年“双11”，淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。截至11月11日0时，源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿元。
不少品牌因重仓押注店播成为今年天猫“双11”的黑马。首次参与“双11”的广东品牌熊猫户外服饰公布的数据显示，10月31日20时首波尾款订单支付时，熊猫户外服饰在天猫开战一分钟销售额就超过今年“618”开门红总销售额，前4小时销售额比“618”同时段增长2000%。
“我们非常看好直播营销模式。”该品牌总经理万光昊接受羊城晚报记者采访时表示，从去年10月份开始，品牌开始从算法、人货场、运营、数据等不同板块进行测试考量，目前已经打造出店播为主、达播为辅的直播运营矩阵。此次“双11”熊猫户外也首开淘宝直播，平均场观可达14万人次，成为品牌增量的关键来源之一。
据证券日报，“店播和品牌自播能为消费者提供更加真实的购物体验，品牌和店铺也能够收集消费者的反馈和需求，从而更好地调整营销策略。”国研新经济研究院创始院长朱克力表示。
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，店播及品牌自播崛起或是行业内卷和竞争激烈的结果。随着越来越多的直播间成交额破亿元，市场可能面临过度竞争，部分主播和品牌可能面临生存压力。
中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅表示，与达人主播相比，店铺自播优势在于对商品的专业性和认知。此外，在管理上也较为灵活和有效。
在中国电子商务专家服务中心副主任、天使投资人郭涛看来，未来直播电商行业将呈现多元化、智能化和规范化等发展趋势。
“店播及品牌自播崛起是电商直播发展的一个必然趋势。”北京社科院副研究员王鹏表示，未来直播电商行业将呈现四大发展趋势：一是内容将更加多样化，不仅仅是商品展示和推广；二是技术更加先进；三是直播平台将更加多元化；四是直播带货将更加注重品质和服务。
编辑|段炼 盖源源
校对|卢祥勇
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